凡客重啟饑餓營銷：或再度沖擊IPO

      凡客誠品的內部郵件內容流出，透露凡客開始將戰略方向朝向重點類目的布局。

      這也是繼大躍進之后，陳年做出的第二次組織架構調整。然而與前一次緊縮調整所不同的是，陳年的此次調整在對各事業部進行合并裁撤的基礎上，更凸顯出移動、海外、襯衫等三大業務板塊。

      而剛剛回歸凡客的舊部許曉輝更是直言，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經建立，或可看做是“線上版百麗”。

重啟饑餓營銷“平臺”

      “今晚11點，期待。”這是日前凡客誠品CEO陳年在微博上發布的一段文字。隨后，被剛剛回歸凡客誠品的許曉輝提前曝光消息，凡客誠品上線了低價特賣限時“閃購”。19元起，折扣低至一到四折，被網友戲稱為“地攤價”的商品一上線就遭到瘋搶，凡客網站貼出的廣告語顯示“48小時驚爆搶購18小時全部售罄”。

      通過陳年自己以及舊部許曉輝在微博上進行的饑渴營銷，凡客的“平臺化”情結又一次被放在了舞臺上。盡管陳年此前一直強調“去平臺化”，但南都記者發現大量V+的第三方品牌正逐漸被引入凡客，且如今凡客網站的檢索欄上除了按照傳統衣物品類分類之外，更多了初刻、NBA、李寧。

      今年3月才從許曉輝手上低價收購的原創慢生活品牌初刻，目前已成為凡客旗下首個子品牌，然而NBA、李寧并非凡客子品牌，凡客為其專門開辟檢索標簽也被業界視為悄然推進平臺化。有接近凡客的人士向南都記者透露，此次李寧與凡客已非簡單渠道商與供應商的關系，緊密程度遠甚于以往傳統品牌與電商之間的合作。

      凡客牽手李寧做起“閃購”生意被指是借機向平臺+渠道新模式轉變，然而在復制唯品會的閃購成功模式的同時，凡客所面臨的新問題便是，如何協調自有品牌與閃購模式，凡客同時進行的內部架構調整或為此舉鋪路。

組織結構調整旨在沖擊IPO

      就在特賣會舉辦的次日，一封凡客內部郵件內容流出，顯示凡客正在進行組織結構調整。此次動刀被視為由凡客商業模式的轉變而引發的管理模式的轉變。

      去年6月，凡客將公司架構調整為13個事業部(六大事業部+七小事業部)，據悉，本次調整后的架構，主要分為事業部(七大事業部+八小事業部)、平臺中心、運營中心和生產中心。類型相同或相似的產品線被合并，原女靴部劃入第一事業部并與女鞋線合并；雙層絨線、針織外套線和搖粒絨線劃入第四事業部與衛衣線合并；家居服線劃入第四事業部與大內衣線合并。而凡客起家的襯衫品類則將從第六事業部拆出，以此著重孵化襯衣這一重點類目。

      此次調整中另一亮眼舉動便是將原來歸屬于平臺業務部下面的海外拓展部變為獨立部門，以強化國際布局，由凡客助理總裁賈加掛帥操刀。在今年初舉行的“香山會議”上陳年下達了凡客必須盈利的“軍令狀”，該布局也被凡客寄予厚望，希望其快速成長為2013年新的業務增長點。南都記者了解到凡客已開始將部分供應鏈遷至越南等東南亞地區，且在這些地區凡客品牌已有了較高的認知度。日前，紅透半邊天的“鳥叔”PSY更是牽手凡客，擔綱形象代言人。

      與此同時，凡客新增移動創新事業部，由凡客助理總裁欒義挑起大梁。據陳年在今年3月底舉行的易觀電子商務年會上透露，凡客的注冊用戶破7000萬，近期有30%收入來自移動端。凡客在飽嘗移動端帶來的甜頭之后，移動市場也自然成為今后的必爭之地。

      有凡客內部人士向南都記者透露，新一輪架構調整方向是凸顯移動、海外、襯衫等三大業務板塊，此外凡客今年還將積極推進品牌孵化策略。“未來凡客母品牌旗下會有更多的子品牌。”而原初刻創始人許曉輝，在回歸凡客后也將重操舊業，接管凡客的市場推廣、策劃中心以及凡客達人項目，而品牌傳播中心、公關部、企業文化部以及新媒體推廣部則由沈威風負責。

      許曉輝對外表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經建立，只是近來愈發清晰，而渠道形式會有更多探索，未來或可看做是“線上版百麗”。而業內人士則認為，從2011年到2012年凡客赴美上市之路一波三折，幾經擱淺，在去年采取削減供應商、裁員、供應鏈等策略后，此次機構調整是為重點突顯部分業務，或旨在沖擊IPO。