入侵者宜家：“攻占”中小企業的辦公室

分享到： | | | | 2013-2-4 08:45

厭倦了平淡無奇的格子間，恨透了胡亂堆放的文件和土得掉渣的辦公家具，終于打算重裝辦公室?這種潛在需求對瑞典家居巨頭宜家來說，可謂正中下懷。

　　● 不只是家居空間，宜家還要“攻占”中小企業的辦公室

　　● 它的機會是，中國辦公家具行業的整體發展水平大大落后于民用家具

　　厭倦了平淡無奇的格子間，恨透了胡亂堆放的文件和土得掉渣的辦公家具，終于打算重裝辦公室?這種潛在需求對瑞典家居巨頭宜家來說，可謂正中下懷。

　　2012年，在玩轉家居小空間的設計后，宜家正將觸角伸向辦公市場，試圖從中國產值超過1000億的辦公家具市場分一杯羹。宜家在中國推出的這項“宜家公司業務”(IKEA BUSINESS)的核心旨為中小企業打造工作空間。宜家表示，可以為公司提供從設計、產品到送貨和安裝的全套服務。

　　開展公司業務，中國并非宜家的第一塊試驗田。兩年前，宜家把首個試點放在意大利。此后，它又分別在英國、丹麥和美國推出了這項業務。新業務表現不錯，在意大利，占到了當地宜家銷售總額的13%。

　　“讓工作變得更美好”，是這家以設計、生產家居產品著稱的巨頭針對新業務提出的口號。它們發現，中國真正理解和提供辦公“空間魅力”的公司還很少。找一家室內設計公司負責裝修(主要做刷墻、打隔斷、布線、鋪地板等“硬裝”工程)，公司行政人員根據需要采購辦公家具和用品，裝修結束，再把辦公用品擺進去，這就是大多數公司裝修最常見的流程,設計并非核心。

　　北京柏焓咨詢有限公司就經歷了這個過程。裝修完成只有7個月，家具的甲醛味道還未散盡，行政人員從家具城買來的家具卻已經開始出現破損。去年8月，公司面臨再次裝修時，柏焓想到了宜家。最初，柏焓并不知道宜家是否有辦公業務，它看中的只是宜家的家具“更安全”，于是希望后者能提供整體服務。

　　這是一項新鮮的挑戰。耗時短、費用在預算內，是公司客戶對宜家的普遍要求。柏焓的要求更高：187平米的半開放式辦公空間，要有前臺、接待處、會議室、獨立的辦公室，還要能放下36個工位;由于北京灰塵大，書架要用封閉式;辦公電器多，電線卻不能顯得凌亂——最終，這些要求都得到了滿足。

　　經歷了前后兩次辦公室裝修后，柏焓董事經理馬克這樣評價普通室內設計公司和宜家公司業務的區別：室內設計公司更注重土建、裝修和結構，不會太考慮使用、設計和美觀。宜家卻會根據公司性質做不同的設計和家具搭配，讓辦公空間有整體性，同時也更注重細節——都是儲物柜，財務用帶鎖的，普通員工可以使用敞開式的。

　　在宜家看來，隨著經濟發展、人們的生活越來越多停留在工作空間，所有公司都需要為員工提供一個舒適的工作空間，管理者和創業者本身對辦公空間功能性和實用性的需求也在逐漸增強。

　　這并非無稽之談。來自英國艾克賽特大學的一項研究表明，那些被允許在自己設計的辦公環境中工作的人，比那些在“貧瘠”(沒有擺設品、功能型)工作環境中工作的人，創造力高出32%。而且，他們的工作出錯率并不會因此增加。

　然而，在中國，辦公家具行業的整體發展水平大大落后于民用家具，產品質量參差不齊、設計水平低、可選范圍小、定價混亂。能提供設計的公司，沒有產品;有產品的公司，往往不具備辦公空間的咨詢和設計能力。市場需求的空白點為宜家提供了機會。

　　負責宜家中國整個公司業務的宜家公司業務部經理周瑛表示，宜家有能力為客戶提供完整的解決方案。在當下的中國市場，“還沒有操作模式和我們特別相同的企業，可以說是我們的競爭對手。”

　　柏焓咨詢并非第一個吃螃蟹的公司。“宜家公司業務”(IKEA BUSINESS)在中國的第一個客戶，是一家創業型的互聯網公司。通過宜家，這一客戶節省了40%的裝修預算。過去，宜家靠出色的設計能力以及物美價廉的產品獲得了眾多年輕人的喜愛。現在，隨著創業潮的興起，宜家希望，可以吸引更多創業類的中小規模公司使用宜家的產品。

　　如果決定讓宜家做全套方案設計，客戶必須先行繳納2000元設計費。但賺取設計費，并非宜家推廣公司業務的目的。設計方案完成六個月內，客戶最終購買宜家家居及家居產品達到兩萬元后，設計定金將被退還。如同一個過濾器，設計定金讓宜家能夠專注在那些“深度消費”的顧客身上。

　　“我們并不會單獨去核算這項業務的投入產出，而是看它能夠為整個宜家的銷售貢獻多少。現在它只占到全部銷售額的2%-3%，但我們希望三年后能達到6%。”周瑛說。既有的家庭客戶外，宜家試圖通過拓展公司客戶這個新消費群體，來提升整體銷售額的增長。

　　未來，辦公家具需求量年均增長率可望達到20%以上，這是宜家看重的。2011財年，宜家中國的銷售額達到49億元，比上年增長了32%。到2012財年，宜家在中國獲得的銷售額為54億元。增速放緩，宜家需要新動力，推廣新的公司業務外，宜家還加快了開新店的速度。以平均每年開出兩家新店的進度，到2015年，宜家在中國的門店將從目前的11家增加至17家，武漢、重慶等二線城市都已進入其選址范圍。

　　這些新門店里也同樣會設有宜家公司服務部。為了開拓更多企業級客戶，宜家同時在北京市場推出了針對企業級客戶的禮品采購服務。

　　關于公司業務的推廣效果，宜家拒絕對外披露具體的客戶數量，但表示除了設定的目標客戶外，開始有大型公司和機構找上門來。不過，新業務開展不會太迅速。目前，宜家公司業務更多屬于補充增值業務，在魚龍混雜的辦公家具市場建立影響力仍需時日。從公司業務推出至今，宜家對新業務的所有推介只限于門店、官網、會員等的自有平臺，“顧客、宜家會員是最早接觸新業務的群體，口耳相傳是最好的推廣方式之一。”宜家中國零售商務公共關系經理殷麗芳說。

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