宜家家具加速跑 迅速膨脹面前的障礙

　　如烏龜一樣慢速爬行的宜家家居（IKEA）終于要拿出兔子般的敏捷加速快跑了。

　　雖然從1990年起就開始嘗試在中國采購，但直到1998年，這家并未上市、向來依據自己步調不緊不慢前行、全球規模最大的家居零售商才在上海開出首家門店；而更顯現其耐心的是，此后10年間，宜家僅在北京、成都和廣州各開出一家店，再無其他舉動。轉折點出現在2008年，這一年，宜家家具低調地在深圳、南京開出新店，隨后又新增了大連門店，將門店數終于擴充到7家，標志著宜家在中國的發展跨出歷史性的一步：擴張開始了。

　　“我們把現在的發展階段，定義為宜家在中國發展的第三階段，”宜家中國區零售業務總裁吉麗安（Gillian Drakeford）告訴記者：“當我們發現這個商業模式真正有效，市場條件也不錯，我們在13年之后也更成熟更自信了。在一定的發展基礎之上，現在，我們決定要加速擴張。”

　　這份發展基礎有了越來越多的軟硬指標支撐：2011財年，宜家中國的銷售額增長了20%，訪客增長了27%，“這意味著我們向越來越多的普通人靠近”，吉麗安如此解讀這個數字。除此之外，會員數增長了20%，官方網站的訪問量也上升了20%。在新浪微博，宜家中國官方微博的粉絲數已經達到10萬人，且以每個月增加1萬粉絲的速度在增長。

　　而從現有人潮洶涌的門店來看—無論是上海漕溪路店還是北京四元橋店，也意味著新開門店的需求緊迫，用以紓解門店的擁擠狀況。

　　底氣十足的吉麗安在8月25日舉行的宜家2012新財年啟動的新聞發布會上宣布，2012年宜家家具將新開天津、無錫兩家商場，2013年，又將在上海寶山、寧波和北京大興新開3家，而到2015年，宜家在中國的門店總數將增長到17家，其中，據吉麗安透露，極有可能的選址是武漢、廣州和北京昌平。

　　事實上，初入中國之時，宜家中國的增長并不高，“以前增長趕不上其他國家”，一位宜家員工告訴本刊。但近些年來，宜家中國接連維持兩位數增長。這是現在做出加速決策的理由嗎？

　　不僅如此。

　　一方面，這源自宜家全球的要求，和其他最初植根于歐美市場的跨國公司一樣，宜家在發達國家也面臨市場飽和的境況，必須將目光轉向東方。而在亞洲市場，宜家的整體發展也不甚順利：在韓國，由于地方保護政策，宜家不被準入；日本的房地產市場長期不景氣，宜家門店擴張無力；而在俄羅斯，由于當地電力工業不穩定，宜家門店常有斷電發生……

　　唯有中國，雖然目前在全球銷售額的占比非常小—今年數據未公布，去年只有區區2%—但增長速度驚人且逐漸穩定，逐年趕超其他市場，“到2015年，我們可能成為進入前十的市場。”吉麗安說：“總部希望我們更雄心壯志一些。”為此，瑞典總部開始更多傾聽來自中國消費者的聲音，以期開發更多適宜他們的產品，來自英國的吉麗安就體會頗深，中國的烹飪和煮食方式和歐洲全然不同，中國人喜歡用炒鍋，而目前在宜家的產品線里，尚無這類產品。

　　另一方面，宜家品牌本身在中國市場的探索已漸入佳境。據一位宜家員工透露，宜家中國2008年終于實現盈利。該說法未得到官方證實，但吉麗安愿意強調的是，銷售、利潤這些數據僅是宜家做出決策的一個方面，“讓一家門店成功其實很多時候在于人。”“人”的因素，不單指宜家必須找到合適的員工運營門店、深刻領會其獨屬的零售模式；還在于是否能找到合適的供應商，為中國顧客提供符合他們需求的產品，標出他們能夠接受的價格。要知道，剛進中國時，宜家對大部分中國消費者而言，代表著高端的時髦貨。當然，成都店的成功，也讓宜家對將產品從上海倉庫運往較遠城市的自身物流水平有了信心。“種種因素的完備，讓我們說：Yes! We can go!”吉麗安說。

　　障礙賽

　　加速跑的本質其實是一場障礙賽。

　　對家居零售商和家居品牌而言，當下正值盛世之后的壞光景。作為房地產行業的下游產業，家居行業也不得不面臨生意額迅速下跌的窘境。“今年的大環境真的糟糕極了。”標致家具代理商吳磊告訴《環球企業家》。接踵而來的壞消息正是佐證：規模不小的意風家具品牌今年卻陸續撤出紅星美凱龍的多家門店；今年8月，居然之家在杭州的門店宣布關閉；和宜家模式接近的本土品牌伊利諾伊也關閉了在北京的一家門店……

　　在吳磊看來，房價無預期，打壓的正是中端消費層次的群體，而這個群體恰是宜家的核心顧客群。“受影響較大的是大件家具，但裝飾性的軟裝產品不會太受影響。燈具、紡織用品等的更新率相對較快。”上述宜家員工說：“目前在宜家，家具和軟裝的銷售比例大約是6:4。”

　　“房產市場放緩，不意味著人們沒有需求，他們也需要改變居住環境。”吉麗安如此回應這個問題。于是，和去年更針對新裝修房推出的廚房主題不同，今年宜家巧妙地提出了“小空間，大夢想”的主題，將人們的注意力牽引至利用宜家提供的種種家居用品，改造現有居家環境。同時，宜家的產品手冊上，也有針對家具產品的程度不小的降價促銷。

　　不過，宜家在中國終歸處于發展的上升期，外界境遇變幻終究是短期問題，其在加速擴張時，迎面而來的其實更多是長期挑戰。

　　眾所周知，宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來5年、10年、20年。”所以，除了考察一個新入市場的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團隊還要考察GDP背后的種種構成，由于一些地方的經濟實際主要靠政府拉動，當地居民的實際消費能力因而并不顯而易見。有時候，建店過程中也會遇到不少意外狀況，比如剛開業不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店，就在建時遭遇“可能會影響上海地面下沉”的問題，因此單單打地基就耗費了預期之外不少時間。

　　對吉麗安的團隊而言，前所未有的開店速度，也意味著人員的迅速擴充，到2015年，單就門店人數而言，就將從目前的3000名迅速膨脹到9000名。同時，將一些精力支配給新開店的同時，還要顧全現有門店的表現，平衡兩者關系，這也是吉麗安團隊從未面對過的全新任務。

　　與此同時，尚有很多多年遺留的問題有待解決，比如本身定位自己為大眾產品，但現有產品價格問題在中國仍處于中高端，是宜家在這片土地上扎根遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯系在一起，這點是非常重要的。”吉麗安認為，她正在游說總部設計更高性價比的產品。

　　但無論如何，宜家所獨有的零售模式，以及其所確立的無可撼動的品牌吸引力，仍像當年一樣令一眾中國消費者為之瘋狂。“說實在的，宜家賣的不是家具，是一種風味、一種情調。”吳磊如此概括宜家的魅力。