波司登：服裝品牌“雙節”創新營銷樣本

      圣誕元旦作為商家營銷的主戰場，同質化的營銷模式使各大品牌面臨諸多挑戰，如何在節慶的營銷大戰中立于不敗之地？精準洞察市場趨勢，深度剖析品牌內涵，細分人群做“私人定制”版推廣計劃是贏得“戰役”的根基和利器。2013年雙節波司登先發制人，以創新的營銷模式在雙節大戰中脫穎而出，成為服裝品牌“雙節”營銷的樣本。

波司登整合傳播：立體式全方位推廣

      節日期間想以單純的促銷活動拉動銷售從而讓品牌信息得到有效的傳播已成為過去式。在智能時代，很多品牌已經意識到360°整合傳播的重要性，然而真正做到整合傳播需要大量的資源配備、資金支持以及較強的市場運作能力，這讓很多品牌望而卻步。

      波司登則憑借30多年本土經營的獨特優勢，在2013年雙節期間實現了360°全方位品牌推廣。“雙節盛惠”是2013年波司登雙節營銷響亮的口號，波司登這場“盛惠”在線上品牌潮范社區推出了“溫暖大fun送”互動砍價活動，在線下則展開了“狂送30天，溫暖13億人”的大型促銷活動。如果單是線上線下聯動活動似乎并沒有突出的亮點，然而將波司登既有的明星活動整合到雙節活動中，在魚龍混雜的營銷活動中則令人耳目一新。

      波司登全國23所城市30多個大型商場開展的明星巡演活動，在雙節期間讓人體驗到了明星效應的雙重魔力。波司登將明星活動與線下促銷緊密結合在一起，由明星試穿簽名推出明星款羽絨服拉動線下銷售，并將明星款羽絨服植入到線上活動中，通過贈送優惠券的形式鏈接到天貓旗艦店再一次帶動線上銷售。在利用明星效應拉動銷售的同時，突出波司登產品的時尚度以及品牌的溫暖內涵，可謂一箭三雕，實現品牌多資源整合傳播的效應最大化。

雙渠道觸達：全面覆蓋與近距離互動

      有專家稱，線上線下互動營銷已經成為趨勢，順應趨勢但創新尤為重要。2013年波司登雙節期間的線上線下雙渠道觸達詮釋了創新的營銷模式。波司登線下在全國5000多家店鋪聯動發起促銷活動，覆蓋到全國絕大部分城市，在不到一個月的時間里，引起全國波司登羽絨服熱購狂潮，真正做到了“狂送30天，溫暖13億人”。

      而線上特別針對年輕人群推出趣味性較強的網絡互動活動，把生活中購物常出現的砍價場景在線上做呈現。活動中設置三位二次元保價高手——武啟炫、佟瑜蓉、高品志，各自為戰等待各路砍價高手出招。詼諧幽默的店小二不僅能見招拆招迎接挑戰，還會對參與者的砍價招數做出搞笑評價，輕松的互動模式讓用戶極具參與欲望，這也正是本次活動成功的一大妙招。而最關鍵的一點是，對于有購買需求的用戶來說，通過自己砍價所拿到的商品價格，會有心理滿足感，并且更愿意購買。

      正是通過這種極具趣味性的互動形式，使波司登不僅吸引了年輕人群的關注，也進一步拉近了與這部分人群的距離。讓他們逐步體會到波司登的年輕化與時尚化，建立消費者對品牌的忠誠度。

精準營銷：推動品牌向年輕時尚化突圍

     近兩年來波司登強調品牌向年輕與時尚轉型，而面對品牌轉型突圍的難題，波司登相關人員表示，洞察消費者行為，深入理解其需求，在此基礎上針對不同層次和區域的目標群體，進行精準營銷，將有利于波司登品牌實現向年輕、時尚化轉型的長遠發展目標。而與消費者的生活緊密融合，且兼具個性特征的網絡媒體和線上互動活動，無疑會更加豐富

波司登品牌的傳播表現力。其主要體現在以下三點：

      第一：網絡媒體的受眾與波司登羽絨服潛在消費者高度一致，而近兩年互聯網用戶數量呈現爆發式增長，人群的統一性決定了網絡在波司登轉型過程中發揮的更大作用。

      第二：網絡的互動性和多樣化形式有助于波司登品牌傳播的表現力，消費者通過充滿趣味的線上活動滿足與品牌的溝通和交流。

      第三：在信息碎片化時代，網絡傳播的廣泛性和快速性，有利于波司登品牌和產品的最新動態在第一時間告知消費者，利用互聯網媒體超過傳統媒體的及時性、覆蓋面和集中性達到營銷目的。

      線上波司登通過網絡媒體及大量的互動活動吸引了大批潛力消費者；在線下，波司登通過細致的產品分類及超前的優惠，覆蓋了全國各大城市的忠實消費者。由此可見，精準的平臺選擇和對消費者行為的洞悉，是波司登在雙節營銷中先發制人的法寶，這種針對不同消費人群進行的精準營銷手段值得大家學習和借鑒。

      在市場環境日益復雜化的今天，要實現品牌突圍，精準創新營銷是關鍵，在中國每到節日就烽煙漸起的鏖戰中，唯有細分人群量身定制推廣計劃才能拔得頭彩。波司登2013年雙節的精準創新營銷，對國內服裝品牌來講，毫無疑問有著巨大的指導意義，也為中國服裝品牌的節日營銷提供了成功樣本。