高德康論道牛津：淡波司登國際化之路

      “倫敦奧運會剛剛過去，每個人都知道百米短跑冠軍是閃電俠博爾特，但在座的誰知道法國或是肯尼亞的百米冠軍是誰？同樣的道理，波司登絕不愿意在取得中國服裝的領導地位后止步不前，而放棄自己的理想和雄心。”

　　10月12日晚，英國，牛津大學。在這座“天才與首相的搖籃”、享有世界聲望的知名學府，一位中國人充滿睿智和激情的演講回蕩在講堂里，全場掌聲雷動。

      這一天，具有800多年歷史的牛津大學講臺上，首次出現中國民營企業家的身影，中國品牌登堂入室轉型高端，獲得了英倫紳士淑女們的認同。他是中國企業界領袖級的企業家、波司登國際控股有限公司董事局主席高德康。

　　受牛津大學亞洲俱樂部邀請，高德康此行專程到牛津大學三一學院參訪，發表了主題為“投資英國：波司登的國際化拓展之路”的演講，并與學院師生互動。

      他抽絲剝繭、侃侃而談，與師生們分享了波司登品牌的成長歷程和崛起于中國市場的成功秘訣，重點介紹了波司登的國際化拓展戰略以及在實施過程中的體驗、挑戰和展望。

      尤其是波司登投資英國、在倫敦設立歐洲總部暨品牌旗艦店，得到了在場師生的熱烈回應和討論。同日，波司登歐洲總部大樓落成典禮在倫敦西區南莫爾頓街舉行，開中國服裝品牌在歐洲一線城市拓展中高端市場的先例。

      奧運之年，中國品牌“出海”開店掘金英倫，這一全球經濟疲敝背景下中英貿易的閃亮之處，受到兩國商界普遍關注。

　　從高德康身上、從波司登公司，可以縱覽30多年間中國經濟和中國品牌的前世今生。始創于1976年的波司登，脫胎于一個僅有8臺縫紉機的手工作坊，至今已成為中國最大的品牌羽絨服裝運營商。

      波司登服裝覆蓋羽絨服、男裝、女裝、童裝、休閑服等，通過11，000多個零售網點暢銷中國1，000座大小城市，品牌組合銷量在中國的市場份額高達34.5%。顯然，這是中國經濟起飛、消費者產品市場持續高速增長的大背景下，一個民營企業通過產品創新、品牌差異化和市場推廣而牢牢抓住消費者的典型案例。

　　高德康在演講中強調，“從一開始，我就夢想把波司登做成在全球銷售的國際服裝品牌。”他表示，國際化是波司登長遠發展的必然選擇。

      全球化使國內國際市場的界限進一步模糊，各種要素的流動更加自由和快速，國際品牌享有更大的資源配置優勢，而局限于區域市場的品牌市場空間會被進一步壓縮。

      對于波司登來說，與其把自己限制在放緩的國內市場上，同不斷涌入的國際品牌競爭，打一場市場保衛戰，不如利用整個國際市場的容量和資源，打一場市場開拓戰役。

     “想象一下生活在上海的年輕人，在日常消費選擇上和在座諸位有什么不同：吃麥當勞、喝可口可樂或者星巴克，穿鞋，玩魔獸爭霸的網絡游戲，去H&M或ZARA買衣服。如果波司登不是一個國際名牌，很可能不會出現在他們的衣櫥里，就像現在它還沒有成為你們的服裝首選一樣。”

　　近年來，波司登立足海外融資、融智，擴大國際影響和銷路，產品成功已進入日本、美國、加拿大、俄羅斯、瑞士、英國等國家。一個典型的中國消費品品牌，是如何在高度成熟的歐美市場獲得成功的？波司登在英國市場的實踐最具說服力。

      2005年，波司登男裝以自主品牌進入英國市場，以高品質的全系列男裝贏得英國消費者的青睞，在全英擁有84家專賣店。經過長期調研論證，波司登發現在海外市場開設零售店、旗艦店是展示品牌形象、迅速提高品牌知名度的關鍵一環。

      2011年6月，全球金融危機的陰云尚未散去，高德康就果斷決策，斥資2005萬英鎊購入英國倫敦西區南莫爾頓街28號的一處物業，并投入重金改造裝修，歷經一年重建成一座乘風破浪“巨輪”式造型的七層大樓。

      今年7月26日及10月12日，波司登倫敦旗艦店及歐洲總部相繼在此開業運營，從此寸土寸金的牛津街商圈有了中國服裝品牌展現風姿的T臺。目前，整個項目投資已達3500萬鎊。

　　倫敦的服裝品牌商們很快見識了中國同行的“東方智慧”。波司登在英國采用了“中國品牌、本土設計、全球采購、當地化營銷”的新模式。

      通過組建專業、可靠、敬業、高效的當地團隊，提供包括羽絨服在內的，從西裝、襯衫到T恤、毛衫到鞋襪服飾在內的四季化全系列產品，實現了從設計、生產、市場推廣、銷售各環節都圍繞歐洲市場、緊扣本地客戶的需求和口味。

      而且，波司登英國的定位比中國市場更高端，“只有全身心地融入英國社會，體驗英國生活，汲取英國文化，為消費者提供高品質的產品和服務，波司登才能在英國獲得品牌認同和價值共鳴，并最終落地生根開創大未來。”高德康說。

　　以波司登聘用的兩位主要英國設計師為例，兩人合計有超過50年的從業經驗，此前一直搭檔且在業界非常有名，對歐洲市場有著深刻的了解。

      波司登倫敦系列產品也不同于波司登在中國銷售的款式，除了羽絨服、休閑外套是波司登中國工廠生產的，大多數產品是在歐洲工廠、按照歐洲人的版型生產的。

      營銷環節更處處針對歐洲人的口味，如宣傳片突出人和自然的和諧，在目標客戶最喜愛的媒體上做廣告等。并通過DM直投、地鐵派發、電郵廣告、Twitter、Facebook等多種形式開展定向營銷。

　　波司登這一全新的海外發展模式吸引了中英兩國媒體的廣泛關注，波司登歐洲總部成立及倫敦旗艦店的開業更得到中英政府及商會的支持，目前該項目已入圍英國商會“2012年英國商業大獎”的決賽。

　　高德康的過人之處不僅僅是永爭第一，更在于激情不泯的創業雄心。他表示，“中國制造”要升級到“中國品牌”，國際化是必由之路。他也坦言，這是一條沒有太多中國先例可以追尋的道路，波司登籌劃已久也只是剛剛邁出堅實的第一步。

      下一步會在調整、完善現有運作模式的基礎上，強化在英國的經營，爭取在明年初開始網站銷售和在高檔百貨店的專柜銷售。待時機成熟后再考慮向其它的英國大城市和歐洲國家推廣。

　　站在牛津大學講臺上的高德康躊躇滿志、帷幄在胸，這位優秀的中國企業家正以一顆勇敢的心直面一切艱難險阻。“這條國際拓展的道路漫長而又充滿挑戰，但波司登會滿懷激情、全心全意地走下去，因為我深知，這是一個正確的方向。”高德康的言辭平靜而堅定。

　　前路蒼茫，有智者成；逆風行舟，勇為者勝。讓我們拭目以待，守望高德康和波司登的新成功。