戰略升級 紅星美凱龍年底或交600億“答卷”

      經歷了漫長的嚴冬，家居行業似乎正在迎來第二個發展的早春時節。

      由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數BHI可以反映出建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向。從今年4月開始，低迷的BHI一路攀升，以連續上漲的態勢達到了10月的123.22，環比上升0.55。

      但這張漂亮的成績單背后也暗存隱憂。中國建材流通協會常務副會長秦占學在解讀中談道，雖然10月BHI再創年內新高，但增幅已明顯減弱。

      “金九銀十”是家居行業的傳統旺季。在此期間，借助節假日的大力促銷，家居企業往往可以實現當年30%以上的銷售額，BHI指數也常一飛沖天。但在今年10月，BHI同比大降7.07點，全國家居賣場1~10月的累計銷售額也呈下降態勢。

      在這樣的大背景下，紅星美凱龍卻異軍突起，業績一路飄紅。紅星美凱龍11月全球家居博覽惠與12月愛家日大促都實現了淡季旺銷，全國商戶銷售總額分別突破10億與15億。據目前統計預測，2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額或將突破600億，與去年相比增幅超過10%，遠高于行業增速。

      這與紅星美凱龍的戰略升級不無關系。今年3月，紅星美凱龍發布了2013年戰略，其中最為核心的為“聚商”二字。紅星美凱龍董事長車建新表示，新戰略旨在整合廠商、經銷商，創造高性價比，引導國人從低端家居向品質家居更新換代。

“聚商”效應

      2013年3月23、24日，全國80多個城市的100多家紅星美凱龍都出現了異常火熱的銷售局面。究其原因，在于賣場內開展了“‘2天’來了，擊穿底價”的大促銷。

      參與本次活動的家居企業多達105個，其中不乏家居建材行業的一線品牌。這些企業以過去6個月及未來3個月中的最低成交價為銷售基準，最終創下了2天之內銷售總額突破20億元的佳績。

      紅星美凱龍副總裁車建芳表示，“我們希望聚合供應鏈，廠商、經銷商、渠道層層讓利，實現聚商效應”。

      在車建新看來，行業的發展需要上下游企業共同努力，通過互助達到共贏，因而紅星美凱龍從設計源頭、產品生產、營銷策略、終端銷售各個環節入手對工廠、供應商等合作伙伴進行扶持與資源整合，力圖將產業鏈打通并實現共生共榮。

      2011年，紅星美凱龍聯合圣象地板、芝華士沙發、喜夢寶兒童家具等二十多家品牌商成立了家居業“夢之隊”，結隊展開營銷活動。在業界看來，這一舉動意味著中國家居正在走上品牌化、產業化、整合化的發展之路，家居品牌商們正試圖通過“集群效應”實現資源的最優組合。

      從今年開始，紅星美凱龍更為頻繁地開展了大規模的聚商行動，“2天”促銷僅是打響了第一槍。此后，五一大促、27周年慶促銷、魯班節促銷、全球家居設計周等促銷活動先后面市，不僅很好地利用了“五一”、“十一”等黃金假期，更重要的是在3月、7月等時節制造出了家居業自己的“節日”，實現了淡季旺銷。根據紅星美凱龍方面的數據，其8次聚商活動的銷售總額近150億。

      車建新表示，隨著規模的擴大，家居流通業正在呈現集中度大幅提升、消費者更為理性、需求日益多元化等特征，過去“單線作戰”的模式已經不再適用。

      反觀紅星美凱龍的“聚商”理念，其聚合大量品牌商、集中資源和渠道優勢打造“一站式購物”平臺和“大兵團”式促銷的做法不僅可以發揮產業鏈聚合的規模效應，更重要的是提升了家居產品附加值、推動行業實現“內增長”，最終達到多方共贏。

打造“體驗式購物平臺”

      車建新曾經表示，紅星美凱龍的一大定位是成為家居行業的“體驗式購物平臺”，這一點在今年的新戰略計劃中也體現得淋漓盡致。

      從今年3月開始，紅星美凱龍布及全國的100多家賣場內出現了200多位特殊的工作人員。他們是紅星美凱龍新戰略推出的“家居專家”團隊，其中包括133名服務專家、76質專家和23名時尚專家。

      這支主要由企業高管和專業人士組成的隊伍在紅星美凱龍商場內設臺，免費從產品設計、質量、價格等多方面給消費者提供專業的咨詢意見，大大提升了場內的購物體驗。

      事實上，紅星美凱龍提升消費體驗的理念由來已久，“服務”是其中至關重要的一環。

      2012年，紅星美凱龍第100家賣場正式開業，標志著其進入“百MALL時代”，隨之而來的則是服務的全面升級。彼時，紅星美凱龍推出了“家居專家服務承諾”，增加了設計師免費咨詢、家居顧問全程導購、同城比價3倍退差等6項服務，樹立了家居行業的服務標桿。“家居專家”的問世也延續了這一思路。

      2013年7月20日，在“魯班節”正式開幕之際，紅星美凱龍正式宣布魯班家居學院掛牌成立。該學院脫胎于紅星美凱龍家居人才培養計劃，此前紅星美凱龍通過聯合辦學和內部培訓等方式積累了豐富的辦學經驗和師資力量，整合產業上下游資源，從人才培養、行業研究、趨勢引領、文化傳播等方面，打造家居業第一所真正意義上的“黃埔軍校”。

      除此之外，商業形態的不斷進階也是紅星美凱龍打造體驗式購物平臺的重要舉措。

      在即將開業的紅星美凱龍金橋店，被命名為Homeys的永久性購物機器人即將推出并為消費者帶來高科技的便捷購物體驗。不久的將來這一款機器人可能會被推廣至去全國100多家商場，這一獨特創舉亦使得紅星美凱龍成為了世界上最大型的擁有永久性服務型機器人的商場。

穩健的發展策略

      今年3月，車建新發布2013年全新戰略綱要，新戰略綱要提出了四大發展方向：一是團結工廠聯合營銷，共同讓利消費者，引導消費者從低端家居向品質家居升級；二是未來3年加強文化營銷的推進，把紅星美凱龍品牌塑造得更有文化內涵，進而提升國人居家品位；三是新店發展從以量取勝轉向以質取勝，穩健發展；四是強調以堅定信心推動電商長遠發展，以足夠耐心推動電商穩步健康發展。

      車建新認為，隨著國家擴大內需進程的深入，國人家居消費水平也將不斷提升，但這種提升并不應該僅僅體現在居住面積上，更應該體現在居家品質上，如果說廉價家居滿足的是簡單的使用功能，那么品質家居則將帶給消費者一種有品質的生活方式。

      正是基于正確而又高瞻遠矚的戰略方向，讓紅星美凱龍在今年不僅實現了規模上再度擴展，商場布局輻射全國90多個城市，截至目前商場數量已經突破124家，并不斷向二三線城市下探。不僅如此，紅星美凱龍開展的電商業務也正在穩健推進。去年7月，其電商平臺“紅美商城”悄然上線，今年又改名為“星易家”。

      但對家居行業而言，體驗性強、配送困難等特殊因素使其在線上的打法不得不異于服裝、3C產品等標準化商品，另辟蹊徑。

      紅星美凱龍的解決方案是線上線下聯動的O2O模式。據了解，星易家目前正在嘗試使用O2O團購，希望借此進行線上線下一體化資源的整合。截至目前，星易家已經在全國的100多家賣場內開展了“線上召集，線下體驗和購買”的O2O團購活動，獲得了消費者的認可。

      2013年，紅星美凱龍正引領行業走在一條康莊大道上，家居行業通過齊心協力與披荊斬棘打開了行業回暖的大門。2014年，這艘航母已經準備好了再度遠航，正如這家企業的愿景，2020年布局全國200家商場，成為全球500強企業，曙光已經不遠。