勁霸男裝：遭遇嚴重市場下滑 多品牌戰略兩年無進展

      最近，網絡上流傳著一份勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，從而透露出這個“專注夾克”的品牌目前正在遭受“有史以來最嚴重的市場下滑”。 

      勁霸男裝遭遇市場困境也使得旗下3000多家加盟店更是有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，導致各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化，有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門店基本都在虧損，“只是虧多虧少的問題”。 

      “董事長致員工的一封信”暴露市場嚴重下滑 

      “專注夾克”這句熟悉的廣告詞讓勁霸男裝成為中國消費者熟知的品牌之一，也使勁霸男裝這個最開始由兩張床板起家的鄉鎮企業成長為今日中國男裝品牌中市場份額能夠排進前三的企業。 

      受益于成功的體育營銷和品牌推廣，勁霸男裝進入2000年后業績大幅攀升。按照勁霸男裝原副總裁連進2010年給網易財經提供的數字，當時其銷售額已達到20余億，“現在在全國有3000余家專賣店，基本實現了一線、二三線城市的全覆蓋。我們將于2013年或2014年登陸資本市場。現在，我們已經完成股改，上市工作提上日程”。 

      然而，最近由該公司內部流出的一封“董事長致員工的一封信”透露出，就是這樣一個在國內服裝行業舉足輕重的品牌，也在2012年遭遇前所未有的市場寒流。 

      在這封長達近3000千字的信件中，勁霸男裝董事長洪肇明坦言，“我們勁霸今年遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”。不過，洪肇明沒有詳細透露具體經營數字。 

      讓洪肇明更加憂慮的是，在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時，勁霸男裝在內部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。他指出，“我不斷的意識到：勁霸目前存在的內部管理和工作作風問題，已經遠遠超過了市場給我們的打擊”。 

      網易財經日前致電勁霸男裝品牌管理部，對洪肇明信中所提到的信息進行核實，該部門負責人向網易財經證實，董事長信中的內容屬實，但她強調，“這是我們公司內部的事情，信件也是公司的內部郵件，和外界沒有任何關系，也不必向外界告知”。 

      盡管勁霸男裝不愿過多解釋，但是上述這封信的內容最近一個多月以來一直在網絡上流傳，對其側目的已經不單單是服裝業界的同行，甚至引發了一些面臨同樣問題的公司的集體學習行為。 

      這也使得此前很少成為新聞事件主角的勁霸男裝，通過這份“董事長致員工的一封信”而被廣泛關注。 

      公司資料顯示，勁霸男裝創辦于1980年，目前擁有固定資產5.3億元，全國設立3000余家形象統一管理規范的品牌專賣店，公司致力于打造“世界夾克第一品牌”。在有關機構的評選中，2012年，勁霸男裝連續9年入選“中國500最具價值品牌”，以226.86億元的品牌價值排名50位，繼續蟬聯中國休閑男裝第一價值品牌。 

      加盟商稱售價上調無法退貨導致門店虧損 

      在回復網易財經的郵件中，勁霸方面再次向網易財經表示，上述流出的信件內容“為勁霸男裝因應公司管理發展需求，面向內部員工所發出的，其流出非勁霸公司主動行為”。并宣稱由于“該封郵件所論及均為公司自身業務相關內容，根據公司內部宣傳政策要求，公司所有管理人員將不會就此接受任何形式的媒體采訪”。 

      由于勁霸男裝不是上市公司，網易財經無法查閱到該公司更多的經營信息。而曾在兩年前接受過網易財經訪問的副總裁兼CEO連進，手機無法接通，被曝已經離職。 

      據勁霸男裝內部員工透露，勁霸男裝最近三年，每個職位的高管基本都換了“一茬”，包括勁霸男裝副總裁兼CEO連進、公關總監于劍在內的多位高管均已離職，“連進還是董事長洪肇明的發小，他都在2011年離開了勁霸”。 

      對于洪肇明提到的“勁霸今年遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”，勁霸男裝多地督導向網易財經證實，進入2012年以來，多地門店均呈現虧損的態勢。其中勁霸男裝山東省一位不愿具名的督導向網易財經指出，據他了解，2012年勁霸的門店就沒有盈利的，“全部都在虧損，只是虧多虧少的問題”。 

      網易財經隨后聯系了勁霸男裝位于北京、湖北等多地的勁霸男裝加盟商，加盟商都表示，進入2012年后，門店業績下滑嚴重，庫存居高不下，由于總部規定不能打折促銷，多家經銷商在2012年8月舉行的勁霸男裝訂貨會上均大幅下調了訂單量，僅完成了勁霸公司要求的最低訂貨量。 

      其中，一位加盟商王先生向網易財經坦言，2012年勁霸男裝的吊牌價上升了30%，公司又規定不許打折，致使許多消費者望而卻步，“這是致使勁霸門店銷售遭遇困境的主要原因之一，再加上店面租金，員工工資的上漲。據我了解，沒有虧損的勁霸男裝門店幾乎沒有”。 

      另一位加盟商李先生也表示，“說實話，加盟勁霸男裝真的不好做，我加盟勁霸男裝十年，除了庫存就是庫存了”。按照他的說法，加盟勁霸男裝，每年訂貨會會有相應的任務，但一旦訂完貨，公司便“不管你的死活了”。 

      此外，李先生還指出，勁霸男裝的不許打折規定致使許多庫存舊款無法得到良好消化。“加盟的時候宣傳說有健全的退換貨機制，但是加盟后就告知不接受任何形式的退貨，如果你是公司的直接加盟商還好說，如果你上面還有省級代理，那么你拿到的款式就只能是省級代理商挑剩下不好賣的”。 

      勁霸男裝啟動多品牌戰略兩年無任何進展 

      對于勁霸男裝面臨的市場下滑形勢，業內人士向網易財經指出，這與整個中國服裝產業遭遇前所未有的“寒流”是分不開的。數據顯示，2012年上半年，服裝行業虧損企業則達2691家，虧損面為18.89%，虧損額同比增加50.62%。 

      服裝行業資深觀察家馬崗向網易財經表示，“服裝行業經過幾十年的發展，行業本身也進入了疲軟期，亟待改造升級。企業之前盲目擴張開店的弊病也隨著服裝市場的飽和顯露出來。” 

      勁霸男裝某省級代理王先生表示，過去幾年為了沖擊業績，包括勁霸在內的許多服裝企業習慣于在發展加盟時讓加盟商進一大批貨，這樣做雖然會在短時間內做出表面上很好看的業績，但其實貨并未賣出去，只是壓在了加盟商手里，如今消費不振，終端產生積壓，勢必傳導到上游環節上來，“這也是勁霸走到今天這一步的原因”。 

      網易財經還發現，勁霸男裝在2009年即對外宣布門店總數為3000多家，現在三年多過去，門店總數仍保持在3000多家。對此有內部員工表示，“有一部分因為常年虧損做不下去退出了，又一部分人新加盟了，相互抵消之下門店總數變化不大”。 

      對于改變勁霸“有史以來最嚴重的市場下滑”，解決目前暴露出的內部管理問題，勁霸董事長洪肇明在“致員工一封信”中指出，將對內部進行“整肅”。他還表示，“我們要進行一次徹底的體檢，請大家做好體檢的準備”。 

      洪肇明表示會請一些“不認同勁霸的價值觀”、“以不勞而獲、不負責任、不思進取的態度工作”、“不求無功但求無過”的員工離開。而據勁霸男裝內部員工介紹，在發出該信件沒多久，勁霸男裝內部“就有一部分員工”被要求離職，但公司并沒有透露此次裁員的具體數目。 

      內部整頓只是一個開始，勁霸男裝對外如何在市場低迷時期保持競爭優勢顯然是更大的考驗。早在2010年迎來公司創立30周年紀念時，勁霸男裝曾公開表示，將開啟多品牌戰略，“未來會通過并購、收購設計師品牌或者國外其他一些品牌，來開拓國際市場，不過，即便收購新品牌，還是會聚焦于茄克，不會是女裝、童裝之類的業務”。 

      但是，這個雄心至今仍無新的動靜。包括上市，公司早在2007年即已改制為股份制有限公司，為了專注于國內市場，公司甚至放言拒絕去香港和納斯達克上市，只鐘情于A股市場，如今市場已經翻天覆地，不知勁霸男裝是否能在2013年或2014年取得突破