陳年凡客的2013：做優衣庫還是亞馬遜？

中國版的“優衣庫”？

      2012年11月的時候，業界開始流傳一個中國B2C電商七雄爭霸的版本：天貓（淘寶商城）、京東、蘇寧易購、國美、騰訊易迅、亞馬遜中國和沃爾瑪控股的一號店。但這里并沒有凡客的名字。近日，艾瑞發布了2012年中國網絡購物市場交易規模報告顯示凡客交易額和市場份額均有下滑，正如今天凡客CEO陳年在2013對凡客而言，是一場更大的硬仗。另外，新蛋、麥考林這兩家電商基本已經出局。

      電商對手們摩拳擦掌，爭當行業老大，凡客卻暗暗地尋找到適合自己的發展方向和競爭對手。陳年將最終目標鎖定在日本服裝巨頭優衣庫身上，凡客要做中國版的優衣庫。他認為，人家做的那么好，你不學習，太不思進取了，所以當然是要繼續學習。

      有壓力是好事，陳年覺得凡客很長的一段時間，是因為沒有壓力，覺得自己無所不能，最大的問題公司的問題都會出在這上面，覺得沒有壓力覺得自己老子天下第一無所不能，所以那時候最容易出問題，有壓力是好事。

      凡客的優勢當然就是互聯網，就是沒有那么多店面，而且還有一個面向的全網。優衣庫在互聯網上的影響力來說，至少在中國互聯網這個零售的這個市場上的影響力來說，是比凡客要小很多的。但是優衣庫又眾所周知，性價比方面是全世界的典范，陳年其實是希望通過這種比較的過程里面提高自己。

中國版的“亞馬遜”？

      陳年也提出，凡客要有自己的新模式。凡客不僅在經營一個網上商店，還在經營一個“商品品牌”。供應商提供的只是未貼牌的商品，它要加蓋“凡客牌”標簽。凡客已經不再是一個商店的名字，而是商店+商品。國內有很多中小型B2C都是這類模式，頗有一些傳統時代里的“前店后工廠”的感覺。而這種模式的本質，和凡客的先驅PPG其實是沒什么差別的。

      亞馬遜中國雖然沒有自己的商品，但直接面對消費者供貨，故而有自己的物流以及現金流，對供貨商必然會存在賬期問題：從消費者手上收到錢后再與供應商結款。包括京東和蘇寧易購、國美、一號店，其實都屬于這類模式。無商品品牌但經營自家這個商鋪，利潤來自上下游差價，毛利率一般不會太高。

      很明顯，凡客的資源其實尚不足以支撐它做如此之大的快速擴張，更重要的是，“商鋪”這個領域，所謂七雄爭霸，也能說明市場格局已成，凡客很難再找到自己作為一個商鋪的位置，不得已的情況下，只好轉入商品，這就是陳年所謂的“放棄平臺之爭”。換而言之，凡客在未來，將更多地關注在自己商品的品質上，而至于商鋪，凡客牌商品將不僅僅出現在凡客網站上，完全有可能去接入到這七雄之中的任何一個網站上，比如凡客已經接入天貓。陳年放棄平臺之爭就意味著凡客將一心一意于和平臺們形成合作關系上，而非競爭。

      事實上，淘寶系在光棍節所爆發出來的規模優勢，讓同行以及傳統零售業相當忌憚。且不說商家是否掙錢，光是天貓，按照它提取流水額一定比例作為收入，一天分成就或超4億。這樣的體量，包括凡客在內的很多線上交易商，都必須打量打量自己到底還有多少實力去做所謂“平臺”。對凡客來說，另一個亞馬遜，怕只能是極其遙遠的一個夢想。

做凡客 用戶體驗至上

      凡客依然挺立，電商也正在回歸生意的本質。在過去的1年凡客本身也在經歷回歸的陣痛。凡客不僅對旗下全資快遞企業如風達大規模“縮編”，裁減一半的員工，更將幾乎覆蓋全國的自有配送網絡裁撤為只保留幾個主要城市。

      在聚焦核心產品、縮減非核心業務功能的同時，回歸常識的凡客不再搞大躍進。全年業績增長50%，而且要爭取全年盈利，陳年在2013年有一場硬仗要打。在中國傳統服裝業整體滑坡甚至崩潰局面下，圍繞已清晰的品牌理念，為用戶提供最高性價比產品，陳年信心滿滿。

      之后，陳年也提到，2012年是凡客發展第五年，凡客終于遇到擴張難題，一是來自人員的膨脹，處處可見人浮于事；二是產品失控、沒有庫存周轉意識；三是運營基礎設施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的發展。無視凡客既是一個時尚品牌公司，也是跨度最長的互聯網公司”；“外因就是整個電商領域的吹牛皮放衛星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

      事實上，在去年凡客年會上，陳年也進行了深刻反思。他承認，前年由于自己“頭腦發熱”犯了錯誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。去年，凡客開始了全面的品類擴張，進入箱包、內衣、百貨以及化妝品等領域，陳年認為，凡客在品類擴張上存在一些錯誤。而外界認為，在定價策略、庫存周轉上，凡客也存在一定的問題，這也導致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其是原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環境不盡如人意而推遲IPO，引發了外界更多的猜測，比如資金鏈斷裂等。

      陳年曾就此多次進行反思，一度表示，人生跌宕起伏是常態，若要凡客基業長青，好大喜功自我膨脹是最大的敵人。過去一年凡客經歷眾多磨難，讓凡客首先走出浮躁甚至浮夸。成立數據中心，直面現實抽絲剝繭，尋找對錯真相。凡客還第一次清晰定義凡客。正是這一年，凡客不畏流言忍辱負重，將公司健康發展放在第一位的考量。

      陳年表示，當凡客意識到了問題所在，卻不可能一夜之間就能想出所有的解決之道。可以說，過去一年，都是凡客尋找解決之道的一個極其艱難的過程。多次組織結構調整，人員結構的優化，專注專業的產品方向，庫存的消化，伴隨著外部環境的變化，以及流言的侵擾，即便概括的描述這個過程，恐怕今天給三個小時也不夠。

      當然，凡客正在改變。這場改變用陳年的話來形容就是：忍辱負重，起死回生，輕裝上陣。過去的一年半，凡客面臨失控，如直插云霄的火箭失去動力急速下墜。但目前中國傳統服裝業整體滑坡甚至崩潰的局面，卻是凡客發力的良機。如今的凡客要回歸常識：圍繞凡客已經清晰的品牌理念，為用戶提供足夠時尚度，最高性價比的產品，以及最好的服務，尤其首先滿足凡客女性用戶的需求。用戶體驗至上的常識，時尚品牌經營之道的常識。

      2010年，凡客曾經立志要成就中國最大規模的時尚品牌，如今，陳年的這個志向沒有絲毫的改變。2013，期待凡客的表現。