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李寧“球鞋風波”致CBA贊助蒙陰影 是發酵還是改制利好?

| | | |  2013-1-25 08:42

此前,李寧贊助球賽罰款事件是鬧得沸沸揚揚,讓李寧高層,特別是CBA項目總負責人張向都忙的焦頭爛額,然而風波并未停止......
 

  量腳型 

  作為公司前員工,張慶一直關注著老東家的變化。在CBA開賽前,他與安踏之前的CBA項目負責人楊春一起吃飯,楊春對他說:“我對李寧公司挺擔心的,因為CBA對服務與產品線要求非常高。”私下里,張慶與李寧的員工接觸也很多,他認為李寧把贊助CBA這個事情想得太簡單了,第一次進入CBA肯定會經受不少挑戰。 

  突如其來的“球鞋風波”,正應了張慶的預言。對此,張向都也有些始料不及。 

  其實,2004年安踏進入CBA時,也并非一帆風順。當時,安踏工作人員到俱樂部給球員量腳型,球員都不讓他們進入球場。很多球員發牢騷說:“這是什么牌子?牌子不行啊,鞋子不行,怎么打球呢?” 

  不過,吃了閉門羹的安踏工作人員并沒氣餒,訓練場不讓進,就等著洗澡時去,再不然就等著到宿舍去。與此同時,安踏的高層與中層領導都到俱樂部與高層及時溝通。 

  “好的一點是,安踏的執行力很強,不斷去溝通,到后來球員與俱樂部也就沒什么可抱怨的了。”張慶談到安踏的CBA籃球團隊時,一番贊揚地說,“在這個過程中,安踏也培養出了一支強大的服務與產品隊伍。”最終,安踏的籃球團隊與俱樂部及球員們都成了好友。 

  當然,8年前的環境與現今大不相同。近幾年,受經濟危機影響,越來越多的NBA大牌開始來影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例,36名外援中打過NBA聯賽的竟然高達28人,而像北京金隅隊的馬布里、青島隊的麥蒂和上海大鯊魚隊的阿里納斯,更是直接刺激了當地球市,甚至出現一票難求的局面。 

  與此同時,這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關注,紛紛與之簽約。事實上,8年前,CBA球員被品牌簽約的現象微乎其微,而現在幾乎每支球隊的招牌球星都有品牌合約;那時,搞定一個球隊的主教練或總經理,那么這支球隊就算搞定了,但現在則要復雜得多。于是,作為CBA贊助商的李寧公司,所面臨的挑戰也就更大了。 

  2012年11月25日,第一輪聯賽后,張向都和團隊都意識到了挑戰所在,他們在一天之內開了三次會議:第一次在上午,總結揭幕戰李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠;第二次在中午,主要內容是統計穿鞋比例,到底有哪些球員沒有穿李寧的球鞋;第三次在下午,團隊商討針對現階段問題要采取哪些舉措。“我并不在意產品質量帶來的問題,我在意的是出現問題后解決的方法與效率。”張向都說。 

  北京首鋼俱樂部球員韓崇凱在接受《財經天下》周刊采訪時表示:“球員可能會有質量問題的擔心,但李寧的效率還是挺高的。”據韓崇凱透露,李寧工作人員幾乎每場比賽都會到現場,給球員量腳型。此外,張向都還要求自己的團隊每月要與盈方公司進行至少一次聯誼,目的是總結前段時間的工作、部署下一階段任務。 

  即便如此,一位李寧前高管表示,自己還是有些擔心:“李寧籃球團隊建得比較晚,張向都是快60歲的老同志了,要深入一線幾乎不可能。與安踏相比,李寧缺乏中高層領導去跟俱樂部溝通,總靠李寧的面子肯定不行。” 

  該高管一語道破天機。在CBA這個復雜的名利場,贊助商要想站穩腳跟并在紛繁復雜的利益斗爭中贏得先機,就必須處理好各種各樣的“關系”。這其中,各個俱樂部是關鍵一環。 

  尷尬俱樂部 

  在CBA,各家俱樂部的地位略顯尷尬:一方面,由于體制原因,它們從未像NBA的俱樂部那樣可以贏得盆滿缽滿;另一方面,一旦各方出現如“球鞋風波”一樣的利益糾紛,它們都無一例外牽扯其中,也是贊助商首要公關和交涉的對象。 

  對于任何一項聯賽來說,其收入構成主要分三塊:首先是比賽日收入,包括主場門票、主場經營以及延展性經營。主場經營包括現場可以賣酒、飲料、食品、VIP服務以及現在越來越流行的博彩業;第二塊是商業贊助。最早出現商業贊助是在上世紀六七年代的英國,幾乎在同一時間的美國,NFL、MLB的商業贊助也開始出現,當時的主要形式是場地廣告牌、球場廣告牌,一般情況下由場外向場內蔓延;第三個板塊是媒體版權。 

  在CBA,由于影響力所限,俱樂部的主場收入與媒體版權收入微乎其微,其最大的收入來自商業贊助。為了獲得更大的商業贊助,籃協將包括場地廣告牌、球鞋等幾乎所有經營權力都打包給了盈方公司,最后盈方會把這些權力再打包給某一家贊助商。而俱樂部的經營權則只有兩項:球隊冠名權與門票收入。 

  知名體育人顏強曾定居英國多年,對英超及NBA俱樂部的經營十分熟悉。他在接受采訪時說:“對于任何一項聯賽來說,主場氛圍的營造都是根本。如果沒有滿座的球場,沒有很好的主場氣氛,作為電視產品是不好看的,而商業贊助也無從談起。” 

  顏強發現,任何一個聯賽對商業化都會保持高度警惕,但在中國卻恰恰相反。“商業化屬于外力對比賽的干擾,讓它打上了金錢交易的影子,影響體育精神。” 

  如果將基本收入、媒體版權、商業贊助比做足球陣型的話,德甲與NBA是361,英超曼聯俱樂部收入構成則451。這就意味著,在德甲、NBA等成熟賽制體系下,商業贊助只占總體收入的10%。反觀CBA,其收入構成為190或280,即商業贊助占80%至90%。 

  “不管哪個聯賽,商業贊助所占比重都是最小的一塊,核心是主場收入,但CBA與中超都是相反的。”顏強說。 

  以北京首鋼俱樂部為例,主場門票收入更出現極端情況,每場比賽僅出售1000張門票,其余由首鋼集團內部職工消化。據北京俱樂部副總經理袁超透露,比賽現場售賣的飲料、爆米花等并不是俱樂部在經營,而是出租給一家商店,俱樂部得到的是每月固定一萬元左右的房租。整個場館的運作權力屬于北京首鋼體育發展有限公司,它負責俱樂部的商業開發。 

  “董事長與總經理都是一個人,他屬于首鋼集團,負責運營籃球場館、門票、場地出租,而我的身份是副總經理,屬于俱樂部,只是使用場館,沒有經營權,門票收入跟俱樂部沒有關系。”袁超在接受《財經天下》周刊采訪時表示。 

  像北京俱樂部這種經營狀況,不在少數。在CBA,大部分球隊都是租用籃球館,球隊與省體育局或體委也有扯不清的關系。這就造成了俱樂部對籃球館只有使用權,而無經營權。另外,場館設置也存在很大問題,薛云飛告訴《財經天下》周刊,正規的籃球館是沒有主席臺的,但在CBA這卻是中國特色。 

  在媒體版權上,盡管今年中央電視臺破天荒一周四次直播CBA,但對轉播費用問題卻沒有具體說法。之前,中央電視臺以及地方電視臺轉播CBA都不需要付費。 
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