李寧“球鞋風波”致CBA贊助蒙陰影 是發酵還是改制利好？

 

　　量腳型 

　　作為公司前員工，張慶一直關注著老東家的變化。在CBA開賽前，他與安踏之前的CBA項目負責人楊春一起吃飯，楊春對他說：“我對李寧公司挺擔心的，因為CBA對服務與產品線要求非常高。”私下里，張慶與李寧的員工接觸也很多，他認為李寧把贊助CBA這個事情想得太簡單了，第一次進入CBA肯定會經受不少挑戰。 

　　突如其來的“球鞋風波”，正應了張慶的預言。對此，張向都也有些始料不及。 

　　其實，2004年安踏進入CBA時，也并非一帆風順。當時，安踏工作人員到俱樂部給球員量腳型，球員都不讓他們進入球場。很多球員發牢騷說：“這是什么牌子？牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢？” 

　　不過，吃了閉門羹的安踏工作人員并沒氣餒，訓練場不讓進，就等著洗澡時去，再不然就等著到宿舍去。與此同時，安踏的高層與中層領導都到俱樂部與高層及時溝通。 

　　“好的一點是，安踏的執行力很強，不斷去溝通，到后來球員與俱樂部也就沒什么可抱怨的了。”張慶談到安踏的CBA籃球團隊時，一番贊揚地說，“在這個過程中，安踏也培養出了一支強大的服務與產品隊伍。”最終，安踏的籃球團隊與俱樂部及球員們都成了好友。 

　　當然，8年前的環境與現今大不相同。近幾年，受經濟危機影響，越來越多的NBA大牌開始來影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例，36名外援中打過NBA聯賽的竟然高達28人，而像北京金隅隊的馬布里、青島隊的麥蒂和上海大鯊魚隊的阿里納斯，更是直接刺激了當地球市，甚至出現一票難求的局面。 

　　與此同時，這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關注，紛紛與之簽約。事實上，8年前，CBA球員被品牌簽約的現象微乎其微，而現在幾乎每支球隊的招牌球星都有品牌合約；那時，搞定一個球隊的主教練或總經理，那么這支球隊就算搞定了，但現在則要復雜得多。于是，作為CBA贊助商的李寧公司，所面臨的挑戰也就更大了。 

　　2012年11月25日，第一輪聯賽后，張向都和團隊都意識到了挑戰所在，他們在一天之內開了三次會議：第一次在上午，總結揭幕戰李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠；第二次在中午，主要內容是統計穿鞋比例，到底有哪些球員沒有穿李寧的球鞋；第三次在下午，團隊商討針對現階段問題要采取哪些舉措。“我并不在意產品質量帶來的問題，我在意的是出現問題后解決的方法與效率。”張向都說。 

　　北京首鋼俱樂部球員韓崇凱在接受《財經天下》周刊采訪時表示：“球員可能會有質量問題的擔心，但李寧的效率還是挺高的。”據韓崇凱透露，李寧工作人員幾乎每場比賽都會到現場，給球員量腳型。此外，張向都還要求自己的團隊每月要與盈方公司進行至少一次聯誼，目的是總結前段時間的工作、部署下一階段任務。 

　　即便如此，一位李寧前高管表示，自己還是有些擔心：“李寧籃球團隊建得比較晚，張向都是快60歲的老同志了，要深入一線幾乎不可能。與安踏相比，李寧缺乏中高層領導去跟俱樂部溝通，總靠李寧的面子肯定不行。” 

　　該高管一語道破天機。在CBA這個復雜的名利場，贊助商要想站穩腳跟并在紛繁復雜的利益斗爭中贏得先機，就必須處理好各種各樣的“關系”。這其中，各個俱樂部是關鍵一環。 

　　尷尬俱樂部 

　　在CBA，各家俱樂部的地位略顯尷尬：一方面，由于體制原因，它們從未像NBA的俱樂部那樣可以贏得盆滿缽滿；另一方面，一旦各方出現如“球鞋風波”一樣的利益糾紛，它們都無一例外牽扯其中，也是贊助商首要公關和交涉的對象。 

　　對于任何一項聯賽來說，其收入構成主要分三塊：首先是比賽日收入，包括主場門票、主場經營以及延展性經營。主場經營包括現場可以賣酒、飲料、食品、VIP服務以及現在越來越流行的博彩業；第二塊是商業贊助。最早出現商業贊助是在上世紀六七年代的英國，幾乎在同一時間的美國，NFL、MLB的商業贊助也開始出現，當時的主要形式是場地廣告牌、球場廣告牌，一般情況下由場外向場內蔓延；第三個板塊是媒體版權。 

　　在CBA，由于影響力所限，俱樂部的主場收入與媒體版權收入微乎其微，其最大的收入來自商業贊助。為了獲得更大的商業贊助，籃協將包括場地廣告牌、球鞋等幾乎所有經營權力都打包給了盈方公司，最后盈方會把這些權力再打包給某一家贊助商。而俱樂部的經營權則只有兩項：球隊冠名權與門票收入。 

　　知名體育人顏強曾定居英國多年，對英超及NBA俱樂部的經營十分熟悉。他在接受采訪時說：“對于任何一項聯賽來說，主場氛圍的營造都是根本。如果沒有滿座的球場，沒有很好的主場氣氛，作為電視產品是不好看的，而商業贊助也無從談起。” 

　　顏強發現，任何一個聯賽對商業化都會保持高度警惕，但在中國卻恰恰相反。“商業化屬于外力對比賽的干擾，讓它打上了金錢交易的影子，影響體育精神。” 

　　如果將基本收入、媒體版權、商業贊助比做足球陣型的話，德甲與NBA是361，英超曼聯俱樂部收入構成則451。這就意味著，在德甲、NBA等成熟賽制體系下，商業贊助只占總體收入的10%。反觀CBA，其收入構成為190或280，即商業贊助占80%至90%。 

　　“不管哪個聯賽，商業贊助所占比重都是最小的一塊，核心是主場收入，但CBA與中超都是相反的。”顏強說。 

　　以北京首鋼俱樂部為例，主場門票收入更出現極端情況，每場比賽僅出售1000張門票，其余由首鋼集團內部職工消化。據北京俱樂部副總經理袁超透露，比賽現場售賣的飲料、爆米花等并不是俱樂部在經營，而是出租給一家商店，俱樂部得到的是每月固定一萬元左右的房租。整個場館的運作權力屬于北京首鋼體育發展有限公司，它負責俱樂部的商業開發。 

　　“董事長與總經理都是一個人，他屬于首鋼集團，負責運營籃球場館、門票、場地出租，而我的身份是副總經理，屬于俱樂部，只是使用場館，沒有經營權，門票收入跟俱樂部沒有關系。”袁超在接受《財經天下》周刊采訪時表示。 

　　像北京俱樂部這種經營狀況，不在少數。在CBA，大部分球隊都是租用籃球館，球隊與省體育局或體委也有扯不清的關系。這就造成了俱樂部對籃球館只有使用權，而無經營權。另外，場館設置也存在很大問題，薛云飛告訴《財經天下》周刊，正規的籃球館是沒有主席臺的，但在CBA這卻是中國特色。 

　　在媒體版權上，盡管今年中央電視臺破天荒一周四次直播CBA，但對轉播費用問題卻沒有具體說法。之前，中央電視臺以及地方電視臺轉播CBA都不需要付費。