李寧“畫餅”渠道復興 18億計劃尚無具體方案

     實際上，即便這一計劃無疑將為渠道注入一劑強心針，但最終施行效果如何，還有待觀察，最終能否實現渠道重塑乃至創出一種新的商業模式，都讓人想起2008年奧運會上老“王子”鳥巢飛天那一幕，“華麗而沉重”。

重組渠道尚無具體方案 

      “渠道復興計劃是今年7月份公布的變革計劃擴展的一部分。”李寧公司稱，目的在于加快清理積壓庫存，盤活下游流通，并改善渠道盈利能力。

      根據李寧早先發布的變革計劃，其未來戰略調整主要分為三階段：第一階段為未來6-12個月，主要關注零售及渠道庫存清理；第二階段，改善集團供應鏈管理，改善產品上市和規劃模式；而第三階段著力改造業務模式，包括改善與渠道的利潤結構。

      清理庫存無疑是當務之急，但值得注意的是，李寧此次復興計劃雖然支出巨大，規模預計為14億-18億元，但主要是以“非現金、抵消應收賬款”方式體現。李寧中期財報顯示，其應收賬款為25.16億元，存貨為11.38億元。
 
      “確實需要解決庫存，并解決經銷商欠款問題了，”山西一名李寧經銷商坦言，很多經銷商現金流都有問題，“有的甚至資不抵債。”

      李寧公告顯示，將重點支持經銷商清理庫存，回購、整合銷售渠道，以及透過針對性的復興方案，進行經銷商的應收賬重組，允許經銷商投放更大量的新產品組合到市場。除此之外，這一復興計劃還將幫助經銷商改善他們的財務狀況以及現金流，為未來發展打下基礎。同時，公司也重整渠道政策，以支持零售能力強的經銷商。

      然而，對于“復興計劃”如何具體操作，李寧公關部門卻對本報記者表示，目前尚未確定具體方案，且各地渠道市場不一樣。

      日前有媒體報道稱，湖南經銷商將獲得4-5折的庫存回購，對此，官方亦未給予回應。

      不過有接近李寧的人士透露，李寧回購庫存也是做應收減值，而不會把庫存全部拿回來自己處理，“工廠和折扣店只能消化一部分，更多的還是需要經銷商與李寧配合銷售處理。”

      除了清理庫存，該人士還表示，經銷商此輪調整，還需要配合李寧做供應鏈、物流和終端銷售方面的提升，而這也需要經銷商方面的投入。 

“回收折扣是難點” 

      對于渠道復興計劃的進展，李寧公關部方面表示，在過去數月間，管理層已積極與絕大多數需要渠道復興計劃協助的經銷商進行溝通。“大多數經銷商均非常支持這項計劃，還有少數經銷商仍在洽談中。”

      根據李寧2012年財報顯示的信息，其經銷商為52名；這52名經銷商其實為一級代理，在各地，經銷商還發展了無數的分銷商，且不少地方，經銷商和分銷商都有店鋪。

      上述山西經銷商人士介紹，經銷商和分銷商的庫存其實都非常大，對于李寧回收庫存，以前進行過很多次，“難點在于回收折扣”。

      “如果回收折扣太低，比如2到3折的話，一級經銷商會給一部分，二級以上經銷商一般都不考慮；但如果能夠給到4到5折的話，一級經銷商會把庫存全部給李寧公司，畢竟他們進貨價低于5折，二級以上也會回收相當大一部分庫存。

      但該人士同時強調，如果措施得當，短期庫存可能會大大減少，但還需要關注核心問題，比如定位和設計、訂貨體制、物流配送，以及線上線下競爭問題等等，“銷不出去，還得積壓。”

      有業內人士認為，此次李寧渠道復興計劃，對于不同的經銷商，將會給予不同的支持力度，一方面，是因為削減庫存的需要，另一方面，也是為了整合經銷商渠道，加強自身控制力。

      李寧公告也強調，將會重整渠道政策，以支持零售能力強的經銷商。李寧公司最大的經銷伙伴之一，山東力威已明確表示支持，該公司董事長劉國忠稱，“渠道復興計劃是能夠切實清理過量庫存的可行之舉，從長遠看可改善經銷商財務狀況。力威愿與李寧深入合作，克服困難，加強零售能力，提升渠道盈利能力。”

      一些庫存處理相對良好的經銷商，更是樂觀地表示，不需要渠道復興計劃特別支持。

      但對于部分經銷商以及更為廣大的分銷商來說，情況可能就不同了，有熟悉李寧江蘇渠道的市場的人士坦言，“經銷商現在很難做，不光李寧，其他運動品牌也一樣，都開不下去，關門了，經銷商和廠家是有合同的，賠錢店也要開，不然會被罰款。”

      以江蘇常熟為例，該市方塔街幾家街邊鋪面幾乎關盡，其中包括一家開了十幾年的李寧店。

      該人士稱，目前經銷商也很糾結，“做下去要虧錢，不做下去，其他也沒什么好做，目前整個行業都哀鴻遍野，萬一做李寧翻身了呢？”