杉杉多元化戰略結果難料，“投資多元化、經營專業化”才是王道

　　勇敢地吃螃蟹

　　眼下，以服裝起家的杉杉已經不再是一個單純的服裝企業，經過近年來的渠道整合、品牌創建、多元化發展，杉杉正在不斷的變革中成長為一個生產投資型企業。借用杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛的話說，杉杉正在努力“整合全球資源”，轉型成為有中國特色的綜合商社模式。

　　在商品短缺、品類單一、品牌不足的時代，杉杉西裝借助大量的廣告投放和生產、銷售渠道的完善，成為那個時代人們對高檔男裝的認定標志之一。1997年，杉杉西服年銷售收入20億元，連續7年位于中國服裝市場占有率第一名，最高時獨占市場37.4%的份額。這意味著每三個穿西服的人中，就有一個穿著杉杉。

　　1996年，杉杉股份在上交所掛牌上市，成為中國服裝業第一個上市的企業。品牌的美譽度需要提升，那時，未到不惑之年的鄭永剛認為，追求個性的消費者走過溫飽階段后，對服裝會有更高的要求。于是，杉杉開始了設計品牌之路，品牌的延伸也因此順理成章，杉杉女裝、杉杉羽絨服、杉杉針織內衣、杉杉童裝、杉杉牛仔服、杉杉家紡、杉杉皮具，一時間熱鬧非凡。

　　業內資深人士崔濤告訴記者，杉杉“創中國西服第一品牌”的夢想成真，現實甚至比這個夢想本身更完美，但問題還是會出現。自1989年創牌走市場，到1998年，杉杉已經在全國組建三十幾家分公司，上千家專賣店，形成了龐大的市場組織結構和營銷網絡體系。但是由杉杉全資投資組建起來的分公司由于所有制與經營者沒有直接關聯，在創業激情消退之后，漸漸產生惰性，吃“大鍋飯”思想普遍蔓延。

　　另外，崔濤表示，依照原先傳統方式建立起來的銷售網絡，運轉成本極其昂貴，包括運營成本和庫存。這個系統要想有效運轉，必須有一個前提：市場足夠大。一旦市場需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫房”。

　　幾乎與此同時，上世紀90年代末，長期計劃經濟所造成的短缺經濟漸漸消失，市場開始轉向買方。服裝暴利時代收場了。杉杉雖然仍是中國服裝第一股，但也面臨著市場份額迅速減少的考驗。

　　那些曾經令人欽慕不已的巨大成果開始顯出“大而無當”的成色，讓杉杉開始變得糾結。令人意外的是，糾結之后的杉杉在當時拋出了一個大膽的設想：借助特許經營的形式，逐步淡出銷售、生產環節，學習NIKE的做法，只專注于品牌經營。

　　現在，特許經營已經成為中國服裝業普遍使用的經營模式，但在當時，這還是一個創舉，全面實施特許經營的鄭永剛比喻為“第一個吃螃蟹的人”。

　　通過這一場渠道革命，杉杉剝離了70%左右的生產能力，轉而采用外包生產，將杉杉原有的35個各地分公司、3600多名銷售人員全部解散，取而代之的是數百家加盟商，走上“品牌經營”的道路，目前杉杉手中運營著20多個品牌。

　　照進現實的夢想

　　現在打開杉杉的官網，綠色動感屏幕上的“杉杉，中國商社”幾個大字，赫然映入眼簾。不難揣測，杉杉誓做具有中國特色綜合商社的產業理想。

　　其實，早在2009年，杉杉集團有限公司就與日本伊藤忠商事株式會社簽署了全面戰略合作協議，分享百年企業伊藤忠的資源優勢，配置全球資源，整合產業。由此，杉杉構建中國式“綜合商社”的理想浮出水面。

　　2011年9月23日，杉杉在寧波開出了第一個“奧特萊斯”店，一期規模超過2萬平方米，目前有120多個品牌入駐，經營品牌均為國際知牌。據了解，“奧特萊斯”是杉杉與日本的三井不動產合作的結果。“三井”是日本最大的奧特萊斯運營商，運營著日本國內1/3的“奧特萊斯”店，世界500強企業。杉杉希望未來5~10年內，在全國布局15~20家“奧特萊斯店。同時，杉杉也希望能和美洲、歐洲等商業地產的優秀運營商合作，進一步優化渠道。

　　如此看來，杉杉”多品牌、國際化“已經進入到更高層面的實施階段，做高度、廣度、深度，是未來杉杉在服裝板塊的努力所在。借助”多品牌，國際化“的合作平臺，杉杉將扎根本土，在全球范圍內配置產業資源，融合品牌、產業、資本和人的力量，致力成為”國際品牌拓展中國市場的首選合作伙伴“，這是杉杉在全球服裝產業格局的第一步基本定位。

　　如今，杉杉的”中國商社“發展路徑初現輪廓，包括與三井的合作，杉杉的服裝、鋰電池、投資等業務全面開花，做得風生水起，逐漸向”中國商社“靠攏。

　　不過，更為重要的是，對于主業服裝而言，杉杉早已不是當初靠賣服裝、做服裝謀求生存與發展，而是通過以投資和資本運作為主體，以原創、合資、代理和授權等形式為手段，利用國際資源的優勢，在中國市場運作一個完整的品牌梯隊，以實現向”全球品牌綜合運營商“的華麗轉身。

　　畢竟，在全球服裝產業價值鏈上，中國服裝業只有擁有具有國際影響力的原創品牌，才能真正獲得話語權和決定權。在這個層面上，杉杉只是先行一步，在全球范圍內整合品牌資源，并利用中國龐大的市場，重新打造國內服裝企業在全球價值鏈上的地位。而所有的規劃，所有的理想，杉杉將以最終成為”全球品牌綜合運營商“的方式來實現。

　　值得一提的是，當杉杉和在全球擁有超過150多個品牌運營權的”伊藤忠“實現戰略合資的時候，和意大利、法國、日本、韓國等國際時尚產業集團結成更深厚合作友誼的時候，和”三井“合作開發運營奧特萊斯項目的時候，可以說，杉杉的”全球品牌綜合運營商“夢想已具備了更加有支撐的現實基礎。崔濤認為，事實上，單就這一點而言，杉杉無疑是邁出了重要的一步，然而，在全球經濟下滑的殘酷現實面前，這個美麗的多元化戰略之夢正在遭遇前所未有的沖擊。

　　多元背后的謎局

　　對于”多元化“與”專業化“孰優孰劣的爭論，鄭永剛認為，多元化不應該跟專業化對立起來。”多元化后，“每一元”的經營必須是要專業化的“，也就是說”投資多元化、經營專業化“。

　　然而，現實的情況是很多企業多元化都遇到瓶頸。和很多服裝企業一樣，在主業形勢不好的情況下，杉杉拓展了鋰電池業務，成為多元化發展大軍中的一員。紡織服裝行業多元化基本集中在地產、金融以及新興產業領域，但地產和金融行業形勢目前普遍不行，而新興行業的風險一般都較大，經營狀況多是失敗。”相對來看，多元化企業普遍都是增幅放緩或者出現虧損，比較穩定的還是主業。“業內人士表示。

　　此前最早涉水房地產業務多元化發展的服裝企業雅戈爾，公開數據顯示其在房地產上投入和回報嚴重不匹配。此前，雖然公司未公布消息，但近日已有多家媒體公布了雅戈爾即將回歸傳統服裝主業，房地產業務將被嚴格限制投入的消息。

　　此外，上半年杉杉股份鋰電池業務的凈利潤較去年同期減少9.14%至4702萬元，公司解釋稱主要系正極材料前驅體業務凈利潤下降較大所致。該項業務凈利潤的下滑或正如分析師此前所說，是多元化逃不掉的風險。

　　同樣身處男裝子行業，杉杉和七匹狼業績差距形成鮮明對比，很大程度上和品牌的定位也是相關。”相對來說，做休閑男裝的發展會更快點，而
　　類似雅戈爾、杉杉等銷售增長都不是很快。“有證券分析師表示，杉杉是做西裝的，但是在做西裝的企業中并不具有太大的優勢，而七匹狼顯然已是休閑男裝中的龍頭。

　　問及對杉杉后市發展的看法，專家表示，杉杉股份在下半年開始推進對服裝行業的整合，預計以關閉營業額不景氣的一些分店為主，同時會拓展促銷模式以及進一步樹立自我品牌形象。

　　而杉杉工作人員則表示，對于公司的未來，不是管理層不好評價，但是仍然看好公司的布局。而回歸到整個行業來看，目前壓力依然很大，各項經濟指標尚未出現好轉。