從“富二代”到“富一代” 唐獅電商新戰略

      電子商務的階段性分解不只做傳統品牌銷庫存的“富二代”，開始做線上新品的“富一代”，這是唐獅電商要在2012年嘗試的新品戰略的目的所在。所謂新品戰略即先拿出30%的產品不做庫存，專做新品，這一策略讓唐獅線上2012年第一季度毛利率提升了15%。    

　　如今，毛利率成為唐獅線上表現的主要衡量指標，而新品戰略帶給唐獅最直接的感受就是毛利率大幅提升，顧客體驗大幅提升，DSR綜合評分從去年的4.6也升至如今的4.78,也與推新品有很大關系。 

　　以下是唐獅做電商以來的一些經驗分享給大家，希望能有所參考。 

　　再次創業的“富一代” 

　　在團隊內部，我們稱自己為富二代，為什么呢？因為我們天然擁有大量的庫存，相信只要做休閑服飾品牌，庫存量一般都非常大。比如說，唐獅線下的SKU能一下子上兩三百個，我們身為富二代也輕不了，庫存倉庫就要有18000平米，因為價格敏感度很高，要有存貨。    

　　盡管早期我們也想做CRM精細化運營，但做不來，很難做，非常難做。去年在深圳的一個會上，我就講過一點，包括唐獅在內的很多傳統企業進入線上，沒有新品，沒有主導營銷，線上規模實際上是虛的。如果今年唐獅做了兩個億，明年可能只能增加個兩千萬，這也很正常。所以我們堅持要把自己從銷庫存的富二代變成推新品的富一代，相當于再次創業。

　　再次創業也并非從頭開始，線上零售仍然可以借鑒傳統品牌定位、消費群體細分等線下零售經驗，并逐漸從庫存過渡到新品這樣一個替換階段，本質上來說仍是尊重用戶的購買體驗。

　　不過通過推新品提升購物體驗還是有一定針對性的，不一定適用于所有品牌。回歸到唐獅所在的行業，就是休閑服飾行業，這個行業如今在線下面臨很大的變化。以前都是很基本很中性的款式，現在休閑類服飾的時尚化趨勢非常強。前段時間參加了一些品牌訂貨會，可以說一些產品跟以前甚至完全不一樣，而這在以前是不敢嘗試的。

　　從整個公司來說，線上對唐獅品牌的重塑來的更加容易。可能有些朋友會問，那你線上品牌定位跟線下品牌定位不符合怎么辦？的確有些人可能不理解，認為會對唐獅現有品牌產生沖擊，但是我們老板有一個決策，先不管對錯，對于尋找唐獅品牌的目標消費者，線上有線上的方式，線下有線下的方法，只看最終結果。

　　從目前來看，可能線上對唐獅品牌做得更為精準，對老板來說，毛利更高，規模更大，那唐獅就非常有可能慢慢發展圍城一個線上規模更大品牌，這值得一試，所以對這一塊也放得比較開。當然，目前唐獅還處于摸索階段。 

　　電商的核心依然是用戶

　　對傳統企業來說曾經最難辦的就是抓用戶。以前我曾經做過市場調研，最辛苦的地方就在于沒有先進的設備，可能統計一個數據就要在一個店鋪門口蹲上一天做記錄，但是在互聯網上，用戶數據就變得非常容易獲得。    
　　
　　舉一個最近微博上比較熱的討論，就是華為要做手機，阿里要做手機，百度也要做手機，難道大家都真指望靠賣手機賺錢嗎？無非是想占據未來用戶的入口，做電商本質上也是借助互聯網來做這個，然后對用戶獲取進行分類管理并進行再次維護。

　　這是我自己整理的一個基本的用戶運作模型，基本分為三個階段。第一階段就是用戶獲取，簡單講一點大家在天貓做生意基本都講流量、流量、流量，流量從哪里來，其實就是用戶如何獲取。第二個階段就是用戶的分類聚焦和精準營銷。什么是用戶的分類聚焦，就是把從天貓、從淘寶進來的所有用戶重新進行分類，在采取不同營銷手段推廣，就像唐獅線下門店會用一樓男裝、二樓女裝、三樓特賣來分類類似。第三階段就是用戶分類管理和激活，也就是大家一直所說的CRM。對這個模型闡述這么多，無非就是想說明一點，電商最基本的一個核心店，我認為還是用戶。

　　電商給傳統零售帶來新的可能性

　　因為我也是做傳統零售出身，深知傳統零售以前有很多無奈，不是不想做，有些觀念不是不理解、不認同，而是認同之后有很多限制，導致無法實現，如今電商給了傳統零售業很多機會。

　　一直以來，供應鏈都是傳統品牌比較頭疼的問題。什么是期貨值，就是有的品牌一年前就開始投入，算算今年利潤可能很好，就開始在倉庫里堆貨，導致庫存壓力非常大，這說明不是沒看到機會，而是為數字盲目樂觀。

　　電商帶來的改變之一就在于對大市場要冷靜。有一次跟小二金光聊，他建議說互聯網就要做小市場，多做小市場。有一些在揚州做服裝生意的朋友，可能我們就想著做些大市場，我的朋友們在做什么呢？孕婦裝、大碼服裝、老年服裝，每年都保持當地行業前三，毛利率很高，整體規模其實也不小，而我卻要累死了，朋友卻做得很輕松。那我就開始知道，如果唐獅有一天還想擴大規模，那我就會比較認同有多個細分品牌組成一個品牌集合，最終提升整體銷售業績，就像小眾品牌裂帛今年可能能做5個億，但類似品牌在線下卻連存活都難。

　　另外想跟大家分享的是，如今線下包括很多休閑服飾，包括諸多服裝行業壁壘之一在于它的商業地產模式。比如說，我要做一個品牌，最大的壓力不在于貨怎么出來，運營怎么做，而在于我這個店到底能不能開出來，而互聯網是不存在這個壁壘的，只要產品有優勢，都會一直有機會做這一塊。

　　電商帶來的另一個改變就是快供應鏈的建設。前幾天，曾跟一個淘寶男裝品牌聊起，自己曾自豪地稱唐獅產銷率在80%，而他卻做到了97%，不是說自己運營能力比他差，而是根本就是兩種運作模型。我們要有18000平米倉庫來運轉，他卻只需要5500平米的倉庫來運轉，從這一點就可以看出傳統品牌做電商必須要打破的就是原有的開發生產模式。