李寧與耐克的差距在哪里？

分享到： | | | | 2012-4-10 10:49

李寧自1989年創立至今已有二十幾年時間，雖然一直為中國運動品牌霸主，但在世界運動品牌領域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里？

　　三、品牌定位：專注與泛濫的差距

　　從品牌的功能性定位來看，一直追求為熱愛運動的人提供專業的運動裝備。耐克從創立開始，就專注于運動，它緊緊抓住運動這個越來越受人們重視的領域，專注于為熱愛運動的人們提供運動裝備。據悉，耐克總部有一個幾百人的研發團隊，他們根據消費者需求、人體力學不斷提升、優化產品，注重開發領先的、科技含量高的鞋材。這樣專業化的態度，使得耐克的運動產品一直深受顧客的歡迎。耐克關于運動的定位使得起得更多的消費者見到耐克就能聯想到自己喜歡的運動，耐克品牌正在與運動融合在一起。

　　耐克除了在功能上定位運動之外，在品牌訴求定位方面上更是傳播了一種勇于拼搏、積極進取的體育精神。這種體育精神的傳播無疑是耐克品牌運作上的巨大成功，它更能夠喚起人們熱愛運動的心聲。它通過贊助舉辦各式各樣的運動賽事將運動的精神傳播到世界各地，使得人們追求耐克的同時更是在追求一種積極進取的體育精神。

　　反觀，其在品牌功能性定位上一直給人一種泛濫的感覺。李寧的定位一直在運動與休閑之間搖擺，這樣搖擺的后果是消費者無法判定他到底是運動還是休閑。這樣沒有清晰的定位的后果是無法抓住它的顧客群體，更加談不上培養顧客群體。在市場競爭日趨激烈的情況下，誰做的更加專業，更加專注于某一領域，誰就能抓住顧客，就能獲得長足的發展。

　　在品牌個性訴求定位上，李寧的做法更加無法和耐克相提并論。它似乎忽略了品牌個性這一方面，從他種種品牌傳播中無法尋找一種精神或者個性。從之前蓋洛普公司為李寧做的調查中也能窺見一斑：消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個性。品牌就像人，一個有個性的人會讓人銘記，反之，卻很難給人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好的標桿作用。

　　四、目標市場定位：熱愛運動的人與年輕人的差距

　　隨著人們生活水平和觀念的提升，人們對于運動的關注度越來越高，尤其是青少年。這樣廣闊的市場將會帶來無窮的收益，耐克抓住這個潮流，將自己的目標市場定位為熱愛運動的人。在確定目標市場的同時，耐克在產品設計、研發上也以更專業的態度打造一流的運動裝備，為運動人帶來安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克更是秉承運動這一主題，宣揚運動精神，將耐克與運動結合在一起。當看到更多的運動人士穿著耐克鞋馳騁在運動場上的時候，我們發現耐克的目標市場定位是如此的準確。

　　李寧一直在致力于將自己的目標市場定位為年輕人，年齡在14～28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但據統計真正購買李寧牌體育用品的核心消費者年齡卻在18～45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。因此2010年李寧正是修改了自己的logo，并且將將宣傳口號改為“MaketheChange”(讓改變發生)，以求能夠更加吸引年輕人的目光，這樣做的直接后果是可能丟掉原先的忠實顧客，對于顧客忠誠度是一種損害。其與耐克定位為所有熱愛運動的人的做法相比，遜色很多，定位所熱愛運動的人不會傷害部分消費者，能受到更多的人的追捧。

　　目標市場定位的不同，引導了之后產品設計、品牌傳播等等，當李寧產品的設計更加趨于年輕化，品牌的傳播運用更多年輕人甚至是90后的理念，這在無形之中已經傷害了原有顧客的感情，他們逐漸減少對李寧的購買和支持，對李寧將是一個損失。

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