李寧與耐克的差距在哪里？

分享到： | | | | 2012-4-10 10:49

李寧自1989年創立至今已有二十幾年時間，雖然一直為中國運動品牌霸主，但在世界運動品牌領域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里？

　　從1963年創立，到1972年正式命名為NIKE，發展到今天卻已超越領導品牌、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。

自1989年創立至今已有二十幾年時間，雖然一直為中國運動品牌霸主，但在世界運動品牌領域卻難登大雅之堂。李寧與耐克的差距在哪里，南方略領軍人物劉祖軻認為主要體現在以下四個方面：

　　一、形象代言人上的區別：一流巨星與二流明星的差距

　　現代的廣告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心理學家的研究人們總是會受到名人代言的誘惑，無論是好事還是壞事，我們的頭腦天生就會毫不吝惜地將我們的注意力更多地投向名人。另外，將一個純粹宣傳產品的廣告和一個由名人在那里推介產品的廣告同時播出，在下意識的引導下，觀眾會對純產品廣告所傳遞的信息產生懷疑心理，但是對于那些他們潛意識中視為朋友的名人所作的推薦則會產生信任感。名人的銷售影響力就自然而然地形成了。

　　首先看看耐克代言人的陣容，籃球領域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等，足球領域的C羅、伊布、德羅巴等，網球界的納達爾、莎拉波娃等，這些代言人幾乎涵蓋了各個領域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來的是品牌的推廣，見到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象，讓耐克更加家喻戶曉。其次，明星的代言會增加產品在人們心目中的信任度，科比穿著耐克鞋會有如此驚艷的發揮，我穿上它是否也能有出色表現呢。再次，在某種程度上很多運動迷看到心目中的巨星代言時會找到一絲自己與巨星之間的聯系：原來我們都穿耐克鞋。很多年輕的運動迷會爭相購買耐克鞋，來模仿自己心中的巨星。總之，一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣，更會在一定程度上帶來銷量的提升。

　　再看一下李寧的代言人，奧尼爾、特納、瓊斯，固然奧尼爾早前很有知名度，但已近退役年齡，場上霸氣無存，很難讓人與一流品牌結合起來。用一個運動生涯接近尾聲的人代言，更是與運動、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無知名度，選擇幾乎很少有人認識的二流明星代言，使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也更不會去追捧。從廣告采用名人代言的原理看，因為其選擇的代言人知名度小，因此吸引注意力也明顯少了很多，其次，人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多，而且對銷售的影響也較差。

　　二、廣告投放媒體的選擇：一流媒體與二流媒體的差距

　　評價廣告投放媒體的好壞有很多因素，比如說到達率、覆蓋面、權威性等等。這與品牌策略有密不可分的關系，地方品牌選擇的多為地方媒體，如果想發展成為國際品牌必要就要選擇國際媒體，就要不斷利用國際廣告媒體來進行品牌傳播，期待獲得更高的知名度。

　　在廣告媒體的選擇上，將目標定位國際品牌的李寧與耐克相比差距甚大。耐克長期處于國際運動品牌的霸主地位與其廣告媒體的選擇密不可分。在電視媒體選擇上，耐克多選擇各國收視率高的權威媒體，比如在國內選擇央視作為主要電視媒體，并且在眾多比賽中間插播，這樣能提高受眾率和到達度。在報紙和雜志媒體方面，耐克多選擇全國性的體育報紙、雜志，如在國內的《體壇周刊》、《籃球先鋒報》等。耐克最有效果的廣告媒體莫過于其不停在奧運會、世界杯等受全世界關注的賽事上的宣傳，如2010年南非世界杯時耐克邀其代言球星為其拍攝《踢出傳奇》宣傳片，廣泛引起目標受眾的注意，進而最有效的提升品牌喜好度和購買意向。

　　反觀李寧，雖然打出要進入世界運動品牌前五名的目標，卻鮮有在國際媒體上的廣告投放。李寧雖然在國內也一直在央視投放廣告，但其要想走出中國需要更多的在國際上選擇權威媒體進行宣傳。在國際賽事上也很少能見到李寧，甚至2008年在本土舉辦的奧運會上也沒能拿到贊助權，在世界杯上更是很難見到李寧的身影。品牌要想走向世界，在國際上投放廣告是必然的，只有這樣才能讓品牌更好的傳播，真正成為國際品牌。在此方面，李寧與耐克還有很大差距，其需要走的路還很長。

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