凡客專心做品牌求贏利 不打價格戰

      價格戰在電商企業競爭中已經不算什么新鮮手段，今年以來，電商行業的價格戰更是愈演愈烈的趨勢。從年初傳統零售商蘇寧電器向電商的高調轉型，再到年中京東蘇寧和國美掀起一場慘烈的價格戰，再到剛剛過去一個多月的“雙11”的集體狂歡，流血求生正成為電商的生存邏輯。

　　而凡客顯得似乎從容得多。在轟轟烈烈的價格戰潮起潮落之時，凡客“置身事外”，不打價格戰。對于價格戰，陳年表示：新的體系還未出現。這也讓電商企業茫然不知所措。這個戰爭打得有時候越來越下流。

　　收縮戰線專注贏利 與平臺電商劃清界限

　　去年11月底，凡客公關副總裁、創業元老吳聲離職，后加盟京東；今年年初，上任僅半年的CFO朱紀文也悄然離任，重回老東家旺旺；今年4月，凡客品牌營銷副總裁楊芳離職。而這一系列密集的人員變動，很有可能是凡客市場戰略調整的結果：放棄平臺之爭，由之前追求規模擴張轉向贏利為企業運營目標，以再次沖刺上市。

　　此前，凡客在過去4年獲得6輪共4.22億美元的投資，但一直處在虧損、燒錢的狀態。不僅是凡客，許多電商公司一直在“融資——擴張——虧損——再融資”的模式中前行，最后通過銷售額沖刺上市變現。但凡客這條路走得并不順利，由于庫存壓力大增，資金鏈遭遇挑戰。在凡客內部看來，未能上市的原因主要歸結于庫存、資金及人事變動帶來的壓力。但經過電商投資泡沫化時期后，目前資本市場對電商公司的評價日趨理性，開始轉向看重目標公司贏利能力飽受非議之后，凡客從上到下開始竭力收縮戰線，并對之前的戰略展開反思。

　　凡客曾推出V+平臺，試圖將凡客打造成一個網上商城，從而吸引大量時尚品牌入駐。但激烈的價格戰使得凡客逐漸放棄了與淘寶、京東進行平臺之爭的角逐，陳年近期表示，凡客是一種品牌，已經沒有任何平臺的傾向，陳年認為，去年凡客由于快速擴張，進了較多庫存，加上做了不太好的品類，不該做的東西做多了，犯了錯。今年已經著手在改善、優化業務當中。電商領域的價格戰，更讓凡客意識到向平臺類電商轉型這條道路的“陷阱”。凡客內部人員表示，以前公司很高調，不斷擴張品類，什么都賣，最后效果和收益并不明顯。而今年就集中精力做好服裝品類，并加強對供應鏈的控制，公司高層也變得低調很多，更不想打價格戰。

　　凡客需要擴張品類，但是同樣不能迷失自己。凡客退出平臺之爭更清楚地表明了凡客與平臺類電商的區別所在。“價格戰對電商是迫不得已。對平臺公司來說，不打價格戰就是死路一條。凡客是品牌，所以可以置身于價格戰之外。“我想不出我們有什么理由去湊這個熱鬧，我們做好自己就足夠了。”陳年在微博上表示。

　　充分發揮品牌優勢 不參與價格戰

　　退出平臺做品牌，凡客有著自己的優勢。作為一家電子商務企業，凡客擁有有自己的產品和品牌，其獨特的模式意味著凡客不是平臺型企業而是一家服裝企業，擁有自己的產品和品牌，就意味著掌握了定價權，毛利率同樣有保證。作為一家建立在互聯上的品牌型電商企業，凡客無疑在自己的領域成為了開拓者和引領者。

　　作為品牌型企業，凡客的核心競爭力還在于打造了凡客時尚、健康、朝氣的品牌內涵，隨著用戶認可度和忠誠度的不斷提升，凡客的品牌價值也得以不斷提升，此前凡客創造的“凡客體”便是這種品牌內涵的最突出的體現，不僅受到眾人追捧，甚至演變成了一種文化，凡客效應的形成正是基于自身精準的定位。

　　充分挖掘用戶的需求，鮮明的品牌個性，自主的定價權，成為了凡客這個擁有自己品牌的B2C企業，對自己品牌溢價能力以及遠離價格戰的重要信心來源。

　　對于價格戰，陳年表示，盡管電子商務行業所在零售市場銷售份額比例逐年增加，但行業內大家忙著打口水仗、互相抹黑，到處可見“打腫臉充胖子”虛報業績的現象，以及粗放的價格戰沒有任何技術含量。此外，中國電子商務體系的資本的定價體系發生了改變，資本市場變化是深刻影響中國電子商務發展的最最本質的因素，從2011年下半年起定價體系一夜之間哄然倒塌。把公司服務做精做深，無限幻想增長的空間越來越小。

　　“當前整個B2C平臺的競爭仍停留在價格戰上，這對電商的發展不利，更不是凡客發展的初衷。即使短期市場十分迷茫，但是凡客依然堅守自己的崗位，凡客品牌歸結為四層，最上層是品牌態度或者品牌精神，第二層是時尚度，第三層是品質，第四層是服務體系。”陳年說。今年以來，凡客正在向著這條道路低調進行“回歸產品”的構架調整。先是對產品線進行重新梳理，將產品體系劃分為6大部門和具體的19條產品線，一些負責產品規劃、銷售、營銷的部門將會成為未來布局的重點。裁員、減少產品庫存、調整新品節奏等，都在讓凡客進入更為理性的發展軌道。 

　　微言微語

　　@草根攝男：很多成功不可以復制，但在中國很多商品是可以復制的，凡客退出市場競爭未嘗不是一件好事，但也要考慮用戶為什么還會停留在你的平臺，做好自己的內容，上市是水到渠成。如果為了上市而造勢實在沒必要，在中國電商知名度在用戶眼中已漸變為一個名詞，更多需要的是服務和物美價廉。

　　@電子商務觀察員魯振旺：除了阿里和京東等超級大佬，今年下半年幾乎沒有誰能拿到錢，原來開個會，都相互問對方拿了多少錢，今年下半年資金危機，多少大佬都苦苦尋求資金，無論降低多少估值，VC都成了一毛不拔的鐵公雞，誰還聽說拿到錢的？沒有錢，部分電商開始入平臺，開始尋求并購，開始裁員，開始倒閉。三年內的電商大泡沫：團購，進入大調整期；OTA，漸漸平淡，回歸原位，大佬掌控局面；服裝品牌B2C，麥考林慘淡，凡客轉型……一切又從頭開始。

　　@安泰-MAX：模式決定潛力。幾年前凡客投放如日中天，淘寶B2C跟凡客在搶資源，兩者不相上下。直到現在凡客終于贏來可能的盈利，而淘寶內部廣告已經有百億規模的收入。回想這幾年電商燒錢，大家都在虧損養市場，只有淘寶是盈利玩價格戰，用大家的錢來養自己，最終大家都是在給淘寶打工。

　　@銷售與市場雜志社：:陳年一直認為凡客是一個有態度有精神的中國互聯網時尚品牌。轟轟烈烈的電商大戰，一直未有凡客身影，就因為它自認為不是一個僅用價格戰吸引用戶的平臺。

　　@趙忱coolyk：電商價格戰，到底便宜了誰？無意間跟齊魯商盟的朋友聊天，發現他們已經把進貨渠道變成聚劃算了，既省了自己出去一趟挑貨的旅途勞頓，還省了個物流運費，在團購利潤被壓縮的越來越低的今天，品牌商還在做著先燒錢占市場再慢慢盈利的春秋大夢么？凡客已經公布裁員，都在掙扎啊。