太平鳥電商總經理：傳統零售電商品牌的打造

      以下為閔捷演講實錄：

　　我今天分享話題是傳統零售電子商務品牌打造，之前題目改了一下，之前叫品牌再造，再造有一個變的過程，對于我們如何還原我們在線下這么多年零售品牌運作經驗，這個是一個還原過程，并不是改變的過程。今天題目叫傳統零售電子商務品牌打造。

　　我的話題從以下幾個層面展開，第一個是傳統零售品牌定位思考，第二作為品牌來講我們如何借助電商這樣的平臺去做未來的零售品牌的一個互動模式的探索。第三點什么是品牌，品牌并不是掉牌，是一個綜合企業過程，品牌是有識別度。有可能我現在走進這個商場不一定看這個LOGO是什么，但是進來以后通過賣場陳列，通過一些貨品能夠識別出這個品牌到底是一個什么定位的品牌。

　　所有這些服務線下有人有渠道做，到了線上我們如何來做這樣的服務的平臺？會從這樣幾個方面展開論述。

　　這條路大家很清，南京東路，前面講的時候也說，現在很多線下百貨業零售業大家探索一個問題，其實線下最關鍵是選址，為什么要在南京東路開店，為什么在北京的CBD開店，重要的原因是這里有足夠的客流。

　　零售業的本質無非是把客流轉化成生意，我們今天對我們來說有幾點，第一個是如何在這樣的大的客流量，讓消費者找到自己品牌所在哪個位置。因為線下零售基本上為什么在過去的幾年很多零售商會考慮開自己的地鋪，開自己的店，因為這個商圈鎖定位置包括10年15年客流質量不變化。為什么很多人進百貨？很大原因渠道擴展中需要借助這些百貨的大客流能力為自己帶來不斷的生意，我們覺得零售業本質是將客戶轉化成生意的過程。

　　我們講品牌定位，其實品牌不僅僅是品牌的一個價格，而是說今天所有的定位加上服務和工藝流程都會影響和消費者互動和辨識。品牌分幾種，從服裝角度一種小眾時尚，對于種品牌，第一會花大量金錢去投入在成本，投入在時尚趨勢流行趨勢引導上，同時特別強調設計的能力和獨特性，小批量，基本賣完就賣完。還一種是我們講現在B2C主流是大眾流行，還是要解決一個銷量問題。就是說我們今天在淘寶上，比如天貓，天貓有很多內幕比較強的比較，它更多是品類化，這種導向上追求大批量，快速翻單，以銷售為導向的品牌。我們今天做這樣的品牌打造要思考不同品牌僅僅是牌的差異，更多在貨品節奏服務流程等等，品牌是立體過程。

　　線下傳統零售商在過去在品牌方面做了非常多創新，這是雙十一大家比較印象深的是萬人團預售，過去淘寶也有這樣的模式來進行庫存的有效的控制。但是其實從預售角度本身來看，線下零售已經有很多線下的預售，以前更多是通過目錄銷售方式來做。還有跨界合作，HM在過去時間，包括比較出名的跨界合作，對它的品牌人群的不斷階層擴大化，應該說起到非常好的作用。

　　所以跨界合作，包括優衣庫、凡客也做了跨界合作。

　　如何保證信任感和可交付力，這個很重要。以服裝為例，過去服裝做了很多，比如國外品牌做了很多品類管理，產品經理管理，其中核心是面料先行，先解決供應鏈中最長的，包括合理面料的規劃，快速供應鏈導向，這種快速并不是完全快速，是尊重衣服的本質，尊重渠道特點的快速，當快則快。

　　太平鳥大家想的比較多的還是說太平鳥是一個女裝品牌，其實可能在江浙一帶包括其他地區，這幾年我們增長比較快的還是風尚男裝，還有少女裝等等。對我們來說構建這個品牌的時候其實當時第一點我們是希望能夠拓展一種正向的模式，現在我們在互聯網上除了我們自己的官網還有每個品牌在天貓上開了店，包括專營店，還有在當當、京東渠道開了自己的店。對我們來說我們強調第一是品牌自己能力，還一個是下游服務伙伴的能力。前面也講一個反向題材，通過這樣一些平臺流量數據和商品數據指導我們合理進行定貨和內部貨品采購，我們希望線上線下統銷，電子商務一個特點，瞬間流量，包括過去很多人講如何在淘寶上打造，其實本身沒有錯，只有報款就是錯，我們如何借助電子商務巨大人流量形成一個瞬間的需求匯集，這個是希望我們在后面這個層面能做線上線下打通。

　　電商對傳統模式改變，把原來單一的模式，比如零售商做銷售增長還有一個渠道增長計劃，因為零售增長有限，每年增長20%是非常樂觀數字，新的增長一定是新店鋪擴展。以前開店模式雖然帶來收入增長，但是風險渠道成本不斷增長。如何拓展商品加上手網絡立體布局互動模式，而不是先開店做思考把貨品上去，還是要特別強調商品。所有的機械化管理以商品為主進行管理，包括供應鏈整合。

　　我們對于合作伙伴來看，不僅僅品牌商，供應商，還有零售合作伙伴。如果打造太平鳥供應鏈能力我們比較關注。作為傳統企業來說，做互聯網營銷推廣不特別擅長，擅長是整合線上的生態鏈，如何做得更開放，不是單純從公益品牌打造，這是傳統未來品牌不斷做拓展的。

　　還一點品牌還是要立足于產品企業和服務，我們其實希望通過這樣一個電子商務平臺降低消費者認知的成本，不僅僅是品牌商成本，包括消費者的成本。對我們來說產品品牌是核心，包括我的商品策略，包括客戶服務以及我的用戶體驗。從用戶媒體和效果這個角度還是希望能夠把品牌做好極致。

　　07年開始做，當時開天貓店，包括我們的官網，我們在不同階段，互聯網投放策略，認知策略包括服務策略不一樣，如何早期思考修煉內功，建立品牌，如何打造后工業連體系。

　　前面講的傳統品牌的品牌定位時候，我們今天考慮一個問題，第一我的品牌產品策略怎么樣，它的客戶群到底在哪里，相應服務策略怎么樣，這樣的客戶群需要的客戶體驗，包括希望在哪些地方看到你的品牌，我覺得這個都是有一個相應的關聯關系。

　　從未來零售角度來看，第一個我們會講從傳統零售角度我認為我的資產是什么，是我的貨品是我的渠道，我有5千家有1萬家店意味著什么？意味著營業面積，乘上頻效是可能產生的一年銷售收入。可是到線上我們要思考一個問題，是不是到線上不存在地產的概念，在線上更需要講這個布局，我希望碎片化的流量對我來說保持每天非常穩定的UV量，我可以做一個換算的關系，我今天開100家店吸引1萬名客人，如果今天互聯網產生每年1萬個UV值，我的渠道假設這個是電商本身的渠道價值，可以被換算的。

　　從營銷結構上來看，前面所有的方式，用拉新方式，包括我們最近做一些嘗試，其實也是希望能夠除了拉新以外能夠把真正對品牌感興趣的用戶不斷地按照品類翻新方式讓他和品牌建立一系列關系。包括除了品牌推廣，還有一塊，因為我們講品牌有傳播價值，對于整個的公關，包括正向逆向的包括自然流量獲取，所有這些東西希望能夠讓消費者能夠建立起對品牌的正向互動關系。

　　潛力好一個關系以后接下來要做的是以商品為中心，這個圖列了從線下零售角度，我們會發現在過去一段時間，特別是針對于天貓，因為服飾目前天貓是最大品類。從服飾來看，我們講第一商品這樣的生命周期和整個品類的導入的水平，從商品管理維度看不是單一的，進入今天放多少商品，產生多少銷售下降，而是說有層層遞進關系。從店鋪層面，線下以日、周、月方式對店鋪的管理。對區域層面如何去思考區域層面的績效達成，如何做層層分解。我們內部也是按照這樣的層面進行內部組織架構劃分。今天在我們內部有一個大的電商的運營中心，內部按照天貓，其他渠道，按照渠道進行劃分。內部商品整合上按照品牌的商品的特性，包括消費者的一個貨物的屬性進行整合。我們通過區域貨品整合，包括總部貨品調度，在線上復制線下玩很多年的商品模式。

　　還一個是商品的生命周期。所有的商品特別是服裝這樣的商品有生命周期，對于我們如何在前期做到預熱，包括最近做很多嘗試，在什么時候是一個成長期，什么時候是成熟期，什么時候是衰退區。很多電商說我們調哪些商品，我們做大促時候很多平臺問備貨多少。以前電商很實在，我備2、3億貨品，我們把貨品做大量移倉再銷售整合，完成之后后面零售壓力越來越大。這是為什么在互聯網上大家還是說還是一個下水道渠道。目前平臺商互動模式某種程度造成商品銷售方式。

　　大家比較關注如何在前期進行一個預熱和導入。做雙十二整個商品展示形式我們認為在單一的搜索按照價錢排行進入到按照需求導向方式進行導入。這是對于我們來說如何做到不同品類商品不同生命周期管理。最終希望在他的銷售里如何正價銷售，減少不必要的調波。已經進入成熟期意味著馬上進入衰退期，還要不要調撥，對電商如何做這樣的換算關系。

　　還一點對于整個的未來我們特別關注移動互聯網的侵襲，移動互聯網角度可能品牌商角度我們不認為移動互聯網是互聯網競爭關系，不可能今天在官網賣199，吸引消費者來一個秒殺，我們要一個場景，我們覺得今天消費者他其實他的透明性會比以前高很多。包括他們在進行商業購買時候，我們想如果他來到門店，通過二維碼，通過微博這種定位方式，能夠告知品牌商我今天到你們店，我希望和你進行互動，這種互動后面我們可以推送很多支付功能。比如通過線上購買積分可以門店換購或者支付。我們最近和一家第三方的支付機構測一個門店的支付系統，今天我的消費者我在推送一個服務時候，去門店刷POS機，可以自動拆帳。我今天線上所有的推廣他還是希望能夠把客流在某種程度上往線下疏導。我今天可以在全網營銷，我希望不僅在電商也希望門店經銷，建立品牌和消費者互動機制。這也是我們在未來不斷做這樣的嘗試。

　　還一點是移動互聯網改變著品牌和消費者的互動的方式，以前是逛看到了進去買。現在可能我在前期當你進入這個區域，或者對我的品牌感興趣，我可以做收藏工作，包括一些線上線下，其實唯一不變是溝通方式，唯一不變的還是品牌和消費者，如何在門店商品體驗成交結算評價分享各個方面進行互動。

　　要實現這些點其實從我們這個角度有幾個點，從品牌商角度有幾個關注。一個是對產品商品控制。第二我們希望購物便利，不僅僅在互聯網上，也在線下，幫助他快速定位。第三是支付便捷，如何通過線上支付門店支付幫助他支付邊界操作以及體驗，如何給他驚喜，包括物流、退換貨體驗等等。還有客服。

　　我們希望抓住兩條線，一條內部價值鏈和合作伙伴價值鏈，第二是服務交互價值鏈，貫穿其中是商品策略主題策略，客戶服務等等。最終實現營銷平臺和技術平臺整合來完善我的線上下互動的信息流，完善品牌合作伙伴共同的成長。

　　未來無邊界的零售互動體驗是品牌商希望能夠不斷的為消費者去嘗試去打造，并且希望能夠從中未來的零售模式的探尋。謝謝大家。