播牌鄭征：怎樣建設個性化和差異化女裝品牌

      中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。在會上，女裝品牌播牌副總經理鄭征上臺進行了演講，對如何建設差異化和個性化女裝品牌表達了看法，也對品牌文化發表了自己的獨到見解。

　　以下是播牌女裝副總經理鄭征發表的演講：“我在來之前和大會的組委會做了一個溝通，我也看了一下在我后面發言的兩位嘉賓都是成功的企業家，并且對品牌文化有著各自非常獨特的理解。們在后面的發言中也將重點解析一下他們怎么樣從中國的古典文化和現代的潮流當中汲取營養。我想換一個角度，因為下午的時間有限，我想站在企業運營的角度，給大家講述一下我們企業成長的歷史，同時也給大家介紹一下我們在各個階段，我們在文化創新、品牌創新和管理運營方面的一些想法和心得。”
　　
　　會議上，鄭征首先是講解了現在中國服裝市場的競爭格局。基于自身的理解，把中國的服裝市場大概切入了一下層級。

     目前女裝是0到600，然后往上翻倍一直到9000以上，這是單價。如果沒有女裝的附加性比方說細分市場定位，那么大體上按照平均的產品價格，把中國的整個女裝市場分成了幾個層級。

      其中9600元以上的層級我們叫奢侈品品牌。那么目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主，包括像等世界四大品牌為主的一系列奢侈品。那么4800到9600這個層級上稱為奢侈品。

      那么這個地方就包括了很多，還有一系列的，就統稱為國際二線，當然這里也保證極個別的國際一線女裝。下面2400到4800，這個領域叫精品女裝品牌，在這個領域里面中國的品牌就分布的，在國內市場分布的相對多一點。

      同樣的在一個價格段，也是目前國內的設計師品牌、日韓品牌高度關注，并且快速進入的市場。1200到2400叫小精品市場。那么目前也是定位在這個價位。

      1200以下的叫大眾流通品牌，就是在各百貨看到的，基本上都是這個價位，包括一線以上的城市，就是比較熟悉的品牌，大概都在這個層級。600元以下的分稱兩類，一個是國內專門做流通的品牌，類似于海州的。

      還有很多品牌不單單限于600元以上，但是這種品牌比較少，有些品牌的定價在700、800，但是實際的售價在600。在這個層級上可以看到，每個層級上大概這個特點，都面臨著國外品牌的劇烈競爭。

      而且上面兩個層級，就是奢侈品和準奢侈品的層級真正釋放給中國的中間特別少，真正釋放的是精品以下的市場層級。大眾流通市場受到品牌的猛烈沖擊。

      在精品女裝以下的市場中，產品的同質性現象非常嚴重。還有在對客群的分割上兩端相對集中，中間相對離散的狀態，就是在奢侈品的品牌的集中度比較高，在三四線的品牌流通度也比較高，但是在大小的沒有哪個層級比較集中。

　　按照目前中國女裝企業發展的水平，目標市場的首選是選擇了精品女裝，以及流通型的精品女裝市場，在這個客群相對離散的市場空間里女裝品牌可以個性化的品牌建設和差異化的建設來占有一席之地。

      國內企業可選擇性不同，要么走差異化的產品道路，要么快速下沉渠道以贏得喘息的機會。三四線的品牌應該還有幾年好光景，因為國際品牌切入還有一段時間。

      今年天貓是191億，就是它這塊的迅猛發展對三四線品牌的發展沖擊非常大。除了走差異化的產品道路以外，幾乎沒有更好的選擇。

      那么中國女裝面臨的共同問題就是如何應戰的問題，就是怎么參與競爭。如何賦予文化個性的女裝品牌。

　　第二個，因為做單一的量不可能大，怎么能有效的市多品牌的運營。

　　第三如何打造企業持續的文化塑造，設計創新的能力。

      之后，從切身的經驗體會中感悟，以及上海日播實業從誕生到發展到現在一些發展生存的情況，鄭征發表了播牌女裝在不同階段對這些問題的探索，分享經驗，以此期望為中國女裝品牌的發展帶來啟示和借鑒。

     上海日播這個企業是1997年創于廣州，最初是一個設計工作室，一直到99年才注冊公司，2002年以前一直是作為企業的創立期，2002到2004年是快速的發育期，04到07年是轉型期，07年到現在是轉型以后的再發展期。

      企業有四個口號，在創立階段我們的口號，在發展的初期當時企業的口號是創造服裝精品，傳播服飾文化，在創新期提出的口號是設計創新生活，那么再發展期一直到現在企業的口號是創想力成就未來。

      鄭征：“我想分階段把口號這幾句話的含義，還有一些心路歷程做一個展示。這個播字我們主品牌的品牌名稱，同時我們品牌叫日播，這句話出自于詩經，食是果實，活是活力，我剝下各種作物的種子，顆顆種子都飽滿，充滿生機。我們希望將來去收獲，收獲成功，那么現在我們再回過頭看這句話，其實我們覺得也許是命名注定的，他跟我們企業的文化是一脈相承，奉獻、勤勞、創造價值都是我們了發展戰略都是息息相關的，但是當時我們的愿望非常純樸，當中精神文化層面的東西是一直一脈相承到現在。”

　　企業的發展初期口號是創造服飾精品，傳播服飾文化。因為我們三個創始人都是畫家，但是他們在先期的時候自己開服裝店經營過服裝，最早成立工作室包括到注冊公司，自己推出品牌，他們的作品一直是很不羈的，當然作品也很生澀，但是有差異化。

      02年的時候企業捕捉到了市場上的田園風，產品推出了以后得到了歡迎和鐘愛。到02年底的時候品牌的專賣店開150家，02年還作為播牌的形象代言人，2003年遷入了新廠家，后來遷入了寫字樓。

      03年搬到了廣州白云區，把辦公、生產、產供銷都集成了，在這個階段上我們提出的創造服侍精品，從最早的時候，最打動人的一句話“我們不是在做衣服，我們只是在做文化，衣服是一個載體而已。”

      所以他們把繪畫的一些想法用藝術再現，所以這種文化的屬性，包括也影響到了企業的文化層面，一直影響到現在。一直到現在為止公司里面也有一種說不清，到不明的文化，可能看上去比較寬松，但是制度上比較緊張。

      大家的溝通非常具有平行度，可能跟這個時候的文化有非常有關系。那么這一時期的核心的理念追求精品和關注品牌文化，這兩個東西就成為了工作的核心，也是播牌在03年一路成功的一個核心的因素。

　　再說說轉型期，設計創新生活。04年中國風漸漸淡出了中國市場，同期成長起來的其他田園風，民族風的女裝品牌，企業和他們一起開始了轉型之路。

      在這個過程當中旁邊的很多伙伴死掉了，也有很多伙伴沒落，可能成為一個，到目前還在生存，但是影響力不大的區域性品牌，對于這個轉變是非常痛苦的。在轉變之初為了找到銷路，客戶提什么，市場需要什么，就提供他們的產品，開始追逐所謂的流行。

      慢慢渠道也穩定了，而后發現鮮明的印記變得模糊了，于是在痛苦的反思以后，日播認識到給消費者提供選擇是品牌最終的選擇，播牌必須堅守差異化，必須堅持原創，堅持時尚的潮流里留下一片凈土。

      02年為了貼近時尚的潮流，為了提升播牌的設計，企業從廣州搬到了上海，05年播牌子設計定位，06年播牌起用新的名稱，品牌完成了再定位，品牌的整體形象得到了提升。就在這個時期必須堅持產品的差異化，才能讓日播長久的生存和發展，所以設計、創新、生活成了這一時期日播的口號。

　　再發展期，就是08年以后到現在。08年日播多品牌戰略正式實施，那各個品牌的定位都非常鮮明，開始了多品牌經營的嘗試。09年舉辦了盛大的十周年盛典，在慶典上提出了新口號。

      鄭征表示：“ 我們需要意識到我們堅守的不單單是設計的創新，而是創新的精神。創想力成就未來，將滲透到產品設計、渠道設計、運營模式的設計，盈利模式的設計各個層面，我們真正想給日播的是一種文化，一種生生不息的創新的文化，這種文化不但包括夢想、價值觀，也包括公司的治理機制、運營機制，甚至包括各項制度和流程。”

　　07年、08年的時候，企業的核心觀念做了提煉，日播的價值觀一個是創新能力，社會責任。日播的愿景，日播的使命是這樣，時尚創意成為尋常的生活，成為國際頂尖的資產運營集團，社會責任，懷揣夢想，腳踏實地和最早的精神是一脈相承的。

      在組織架構上，在實施多品牌化戰略的時候很糾結，因為當時的人力資源不充分，當時是按照總部中心，營銷中心，推廣中心，設計中心的職能架構來設計。

      07年經過深入探索之后覺給自己定了一個規律，就是以后做的牌子不分市場份額大小，它一定是自己堅持和主張的牌子，既然它特點非常鮮明，所以說A品牌和B品牌不是很像，B無品牌和C品牌的運營模式可能完全不一樣。

       所以當時公司在下面，就成立了一個后臺的運營平臺，就是生產和研發高度集中，但是前端都是獨立的，包括多品牌運營中心，CRZ品牌運營中心，同時還是一個獨立的子公司，注冊在廣州。

　　那么自營公司也是獨立的板塊，網絡也是獨立的一家公司，去做獨立的線上業務。到現在為止還每年真正制定出網上的戰略，希望把未來非常大的份額充分利用起來，但是還在賣品牌的庫存。