播牌鄭征：怎樣建設個性化和差異化女裝品牌

      10年12月份上線在淘寶，大概這是一個嘗試，主要的目的是為了培養團隊。真正的線上專供要從2012年做起來。還有一個獨立的海外設計部，采用這樣的模式之后面對很大的問題就是人員的問題，因為每一個部門都需要班子，前面的整個設計研發、商品管理、通路管理，品牌推廣管理都需要獨立的班子，怎么樣搭班子是很大的問題，人力資源比較緊張。

      但是通過這樣的嘗試，一點一點的做也得到了一些東西，獨立了什么？第一個就是播牌，目前全國播牌大概已經開了2000多家店。

      那么播牌是一個比較有藝術氣質和東方氣質的品牌，但是去年下半年開始到今年，注重的推出了播形象，這是和日本設計師聯手開發的，在東方氣質的傳達和藝性有一個東西，這是獨立的牌子，這個牌子定位比播牌高一些，它的性格更加獨立，更加線條化，所以設計上也更加硬朗和張揚一些。這兩個牌子定位于不同分布的層級市場。

　　在廣州的CRZ，最早的時候是做時尚思路，是想去做內衣系列，小飾品系列，朝內系列，三個大的系列。產品的外延擴張了，但是它的核心精神是面對未來的消費者，90后這種潮文化消費個性的人群。

      那么從這三個里面可以看到，做的三個牌子，在整個商業通路的設計和品牌定位上是高度發散的，很多公司會問你們為什么不像凌志公司的，不像依戀公司的，為什么在同一個細分市場上用同樣的資源做更多的牌子呢？每個公司的想法不一樣，因為企業想做自己的市場，不單是做份額和成績，而是做有創造感的東西出來。

　　在最后，鄭征分享一點播牌女裝內部的一些舉措。第一在文化和組織層面上對于創新的一個倡導。組織層面上不要說了，說的實業部模式本身就是一個相對自由的平臺。

      另外在公司里面營造了相對寬松的組織文化，不是沒有管理，相反公司的內部運營體系還是比較健全的，目前有幾個大的管理體系，第一個叫年度計劃的管理體系。

      有一個五年的滾動戰略，包括各品牌的三年發展戰略，年度計劃的運營系統，每一個月的計劃跟進的系統，計劃完之后有整體的預算系統。當預算系統起作用的時候公司目前為只有70只筆在。部門經理可以直接簽，相對高度放權，但是制度一定規范，還有績效考核制度。

　　那么第二個，就是戰略管控和決策，因為采用了事業部制，在管控的方式上就沒有采用業務管控方式，而是管控每一個事業部發現的核心戰略，管控年度計劃，充分授權給大家做決策。

      這個系統包括匯報制度，包括審計制度。另外一個就是在群體決策方面，有一個管理委員會，有三個人，分別是總經理，兩個副總，三個人一個決策委員會。

      還有一個經營辦公會，是擴展會議，21個人，所有的高官和各事業部的核心高官。大的事情由21個人做群體決策，最核心的事情三個人表決。這樣的機制會保證不會犯錯誤。

　　第三個注重核心團隊的搭建。在業務團隊的搭建上很費力氣，每個品牌的想法和堅持一定是有一個核心領軍人物的，它是不可再生的，但是如果有一個，一個人必須負責，另外一個人做商業延展和控制，同時在團隊發展上公司投入也很大，這些年公司里面在總監的人員晉升上是80%，對經理的培訓經費高達500萬，去年公司送了20位人員去參加復旦、交大在內的一系列的MBA課程。另外是開放的治理機制和完善的經營機制。

    事業部都是獨立的公司，每個公司都有它自己的股權機構和紅利分配機制。高官只要它是品牌集群的核心高管層，他都可以一定的年限拿到分紅，這是很快各自模塊去做。每個業務模塊可以做到相對比較靈活，這個也能做到更有激勵性。

　　注重客戶價值的創造，有的話題不過分延展。績效考核每個公司越嚴格越好，但是這里面會造成兩個問題，一個是各掃門前雪，如果按照這個模式關系，愛迪生早被我們開除一萬次了。

      最后公司做了一下改革，所有的創新項目都是獨立品牌，做一個獨立項目區管理。比方說明年重點的項目兩個，一個就是做線上線下的互動，怎么在零售店去做手機IPAD對線上的延展，能夠防止現在線下業務對線上的沖擊，這是一個大的創新和管理項目。

　　第二個，原來年成好的時候要求客戶多頂20%他也定了，他也賣出去了，現在沒人定了。公司因為前些年一直必須注重內功的磨煉，這些年每年高達30%以上的業務增幅以上，通過開店的增長業績是比較少的。

      客戶對業績情況還少一點，比如今年這個領域銷售還是下滑的，但是還是維持了增長，所以客戶還能接受10%，但是這個不是一個企業的長久發展之道。明年計劃推出補貨系統。這也是一個管理創新的項目，每年公司都要推出一到兩個管理創新的項目。

　　對設計創新，強調設計總監的核心定位，并且與國外的咨詢公司建立了緊密合作。第三，堅持原創。播牌一年用于采買的件數不會超過200塊，基本上買工藝參照和面料，不需翻版，必須堅持原創。

      商品期作為骨干產品，保留創新權。很多公司商品部給商品企劃的時候會給一個非常清晰完整的企劃，設計師不愿意，他可能今年有新的設計和想法。

      比方說計劃上市180個，要求產品機構就是126個，這126個必須保證，新貨組的增量開放給設計師。目前收到了一個比較好的效果，設計也在創新，這也是比較平衡的一個。

　　最后一個就是要保證設計師對造型的概念。所以在訂貨時候有嚴格的退換貨規定。對于品牌文化建設的注重，注重賣場文化的建設。對品牌的推廣活動上一直比較注重推廣文化調性的把握。

　　在所有的文化營造和推廣方面都非常注重品牌的藝術調性和文化調性，這是播牌的主張。

　　也在商業跨界的合作，做一些接地氣的合作，包括和董潔合作了董潔款，她在里面有一個星期一系列的款式，開發。也包括我們和董潔合作的第一支MV，因為版權的關系我沒法放給大家。

　　另外，今年世界非常著名的雜志風尚品牌權力榜，風尚權利榜的大獎，不要看份額還有綜合運營狀態，品牌的特征，品牌未來的發展性等于，播牌是其中一個，僅有兩個品牌。

      另外一個月播牌還被海德置地，就是來福士，新加坡的一家地產公司他們在邀請了12家，其中有8家是品牌商，參加了他們一個凱德置地全球大會，主題是設計之路，我們播牌也是大陸唯一一個被邀請的品牌公司做一個演講，這是多年努力的一點小小的獎勵。

　　總之，女裝品牌發展必然少不了文化建設、設計建設、創新建設，帶來有創意的、有價值的、有意義的產品，才能長久順利的發展。