李寧已觸天花板？或將面臨品牌再創新

分享到： | | | | 2011-6-1 00:00

目前，體育用品行業靠提升網點數量來增加業績的做法已經觸及行業天花板。然而，體育用品品牌該用什么樣的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行業發展速度？

　　日前，公司再次出現大規模動蕩：首席運營官郭建新、首席市場官方世偉以及電子商務部總監林礪已離職。該消息已得到李寧公司有關人士確認。

　　業內人士分析，李寧品牌和中國的奧運戰略緊密聯系，有很強的時代特性和民族性，這是限制其現階段發展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現有品牌內涵進行符合市場環境的延伸。

　　甚至有人提出質疑，目前，體育用品行業靠提升網點數量來增加業績的做法已經觸及行業天花板。然而，體育用品品牌該用什么樣的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行業發展速度？

　　李寧已觸天花板？

　　記者：作為行業人士，你怎么看待李寧品牌目前的狀況？

　　畢小軍：我們都知道，品牌越久越有價值，但品牌的定位和宣傳要么引領潮流要么跟隨潮流，不是完全的轉變定位，李寧老的品牌秉持的是為國爭光、民族振興的理念。而如今注入新的理念，還是要在這個基礎上來做，不能脫離開來，比如，強調人本，從年輕群體的需求出發，延伸老的品牌價值。

　　李寧這個品牌，是和中國的奧運戰略緊密聯系的，有很強的時代特性和民族性，這是限制其現階段發展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現有品牌內涵進行符合市場環境的延伸。但這兩年品牌創新基本上都是自說自話，很難引起消費者的共鳴。

　　張永恒：李寧一直在捅天花板，這是他們對中國體育服裝品牌最大的貢獻。一般情況下，我們這么定義品牌價值，讓消費者掏超過產品價值的錢來購買產品，從大眾運動產品來說，利潤率就是品牌價值，是可以衡量的。

　　而李寧過去幾年一直努力把個人品牌與公司品牌分割，此前，李寧被新能源公司快意節能委任為主席，應該是他的一步棋。但對李寧公司而言，需要一個明星級的符號來彌補李寧的巨大光環，特別是在奧運會的那次全球矚目的奔跑后，這種尋找更顯得費力。

　　現在的體育品牌，“時尚感”作用正超過“運動效果”，李寧也表示，正在進行組織性重塑，包括運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等，均進行了系統性升級。

　　借鑒李寧

　　擴大產業覆蓋面

　　記者：你認為究竟是什么原因導致李寧高管集體辭職呢？是否對體育用品行業其他品牌有所啟示？

　　曹芳華：我覺得，這跟2010年李寧公司的多項重大調整有一定聯系。

　　去年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變為三個大區(北區、東區和南區)，各大區獨立負責其區域內的營銷、分銷，大區負責人地位陡升。

　　事實上，李寧的管理層是非常職業的，很善于用數據說話，所有營銷方案都是有用戶調查用戶市場數據說話的。即便現在看，三年前的決策也挑不出錯，但實際結果出來就是不盡如人意，怎么說呢？這還不是增加附加值的過程，買與不買，跟你評價這個產品或品牌好或不好，不能畫等號。

　　記者：其實李寧一直都在為國際化進程做準備，從它的各項戰略策略我們可以洞悉，對晉江本土體育用品品牌來說，李寧的做法有哪些可取之處？

　　曹芳華：李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，在的研發基地開設門店，李寧一直在國際化拓展尋找一種創新的路徑。從這兩年來看，李寧品牌年輕化國際化進程中，李寧給出了自身清晰定位———中高端體育用品品牌，在拼高端市場上收購了樂途，它也深知，李寧本身品牌也無法自降身價，與低端運動品牌拼市場；向下延伸，有了ZDO品牌的出爐，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰略發展上，例如從凱勝、紅雙喜橫向延伸，而安踏的做法幾乎類似，在品牌金字塔擁有FILA，并通過其他方式把整個體育產業覆蓋面做大。

　　因此，體育用品品牌可以借鑒李寧、安踏做法，通過橫縱向發展，把體育產業覆蓋面做大，占領市場更多份額。

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