紅蜻蜓高端轉身：當“熟品牌”遇80后

分享到： | | | | 2010-4-27 00:00

在紅蜻蜓為了慶祝成為歐洲高端品牌TOBE等代理商而舉辦的名為“完美蛻變”的發布會中，一個小男孩兒手牽紅色的蜻蜓風箏穿過舞臺。在錢金波看來，這個小男孩就是他自己，“緊緊牽著自己的夢想，不時抬頭看看”。

　　自1995年創立紅蜻蜓至今，錢金波夢想中的紅色蜻蜓不斷長大，如今已是一家年銷售額近30億的企業。不過，企業規模并不是錢金波的追求，他的夢想就是創建一個擁有歷史感、主打東方風尚的高端品牌。這個品牌不但要征服已經成為紅蜻蜓消費者的“媽媽”們，更要征服她們的女兒——那些對品牌早已不陌生的80后們。

　　這個一直以來給很多人的印象貌似都是面向普通大眾的皮鞋品牌，如今能夠順利實現它向“高端”與“奢侈”的轉身嗎?是什么樣的心路軌跡，什么樣的“底氣”，在支撐錢金波的雄心壯志?

　　從媽媽到女兒

　　如果辦企業只是為了賺錢，我早去挖煤挖礦了。我出生在溫州，從1987年開始做生意，1995年我創辦了紅蜻蜓。成立當年，紅蜻蜓就和溫州電視臺合辦了《紅蜻蜓之旅》欄目，這也算是我們的品牌初體驗吧。1997年，紅蜻蜓開始在各大電視臺投放廣告。由于紅蜻蜓比較早就開始了品牌投入，九十年代中后期，紅蜻蜓已經算是當時家喻戶曉的國內一線鞋類品牌了。

　　紅蜻蜓成立的前十年，基本上還是在做產品，市場需要什么樣的產品，我們就提供什么樣的產品。2005年開始，我們真正對品牌進行了規劃。在尊重市場的同時，融入品牌的價值觀，提出要“引領東方風尚，開啟原創生活”的口號，這句話可以讓我做一輩子。在紅蜻蜓，我既是董事長也是藝術總監，不一定每個創始人都能做藝術總監，也不一定每個搞設計的都是科班出身。設計是來自生活的閱歷，事實上更就是一種性格。

　　十幾年過去了，那些穿著紅蜻蜓的年輕媽媽們的女兒也已經成為我們社會的主流消費者。我們和現在消費者之間開始出現代溝，這些女兒們會覺得，紅蜻蜓是媽媽們的品牌，而不是自己的。開會的時候，我經常說，紅蜻蜓跟媽媽們的關系都不錯，跟她們的女兒們的關系就差很多，所以我們以后要學著賺女兒們的錢，不能老賺媽媽的錢，日漸年輕的消費力量已經越來越不能小覷了。

　　這一代消費者更加喜好外來品牌，他們愿意追隨全球同步的著裝風潮。而海外品牌在國內渠道的下沉，恰巧迎合了他們的需求。很多人都覺得，這會給我們這些本土品牌帶來滅頂之災。但在我看來，新一代消費者的成熟非但不是本土品牌衰退的前兆，反而可能是一種機會。

　　現在的年輕人整體上對信息的搜索能力、對品牌的識別能力都很強，所以在這種情況下，假洋品牌不會再有什么機會。十年前，甚至是四、五年前，假洋品牌還很吃香，很多企業都看到了外國名牌的價值，粗糙一點的就起個外國名，高級一點的就在海外注冊個品牌，制造、設計一切都在國內。如今，80后消費者懂得尋找品牌的產地，即使是國外注冊的牌子，他們也能用英文搜索到這些牌子真正的價值。

　　以往，我們對80后年輕人的認識都是小皇帝，自私、沒有集體意識、歸屬感差。事實上，年輕的一代同樣熱愛他們的祖國，汶川地震就讓我們看到了他們的另一面。所以，等我們的企業強大了，產品做得更好了，他們同樣會接受甚至是更加愿意選擇我們的產品。當中國消費者開始認同本土品牌時，歷史積淀就會成為品牌的稀缺資源。到那時候，紅蜻蜓就有它的優勢了。

　　所以說，這一代消費者是我們的機會所在。我和創辦NE.Tiger的張志鋒等人很早就認定中國風會興起，等到我們的文化能夠輸出的時候，也就是本土消費者真正認國貨的時候。所以，想要獲得女兒們的認同，沒有什么捷徑可走，最重要的是要堅持。

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