紅蜻蜓高端轉身：當“熟品牌”遇80后

分享到： | | | | 2010-4-27 00:00

在紅蜻蜓為了慶祝成為歐洲高端品牌TOBE等代理商而舉辦的名為“完美蛻變”的發布會中，一個小男孩兒手牽紅色的蜻蜓風箏穿過舞臺。在錢金波看來，這個小男孩就是他自己，“緊緊牽著自己的夢想，不時抬頭看看”。

　　向上走的邏輯與底氣

　　紅蜻蜓所定位的不是傳統意義上的奢侈品消費者，不是現在北京、上海這些一線城市里的白領，而是新的“白骨精”階層。隨著城鎮化的進程，中國出現了一批新興的城市，隨之出現了一批新興消費者。并且，伴隨著第三產業的發展和中國制造的升級，沿海已經出現了一批月收入在5—10萬元的藍領。他們年輕、有朝氣，渴望融入大城市的生活，更重要的是，他們想要在氣質上也與大都市融合。在城鎮化的進程中，他們的審美取向逐漸成熟，開始有了搭配的概念。但這個階層在奢侈品牌面前望而卻步，紅蜻蜓就是要為這群人提供服務。

　　我們的消費者已經不會簡單地為央視廣告埋單，已經過渡到要真正認識產品的階段。這時，我們就要在產品，以及購物體驗上下功夫。體驗有兩種，一種是依靠低價帶給消費者超值的感受，另外一種是提高產品以及購物本身的附加值，帶給消費者超值的感受。我從不看好價格戰，在我看來，品牌就像是人的氣質，我們現在用時尚集成店提升消費者的綜合氣質，氣質一上來，消費者的感受就不一樣了。

　　理想中的紅蜻蜓時尚集成店應該是這個樣子的：店面很大，琳瑯滿目地陳列著各種商品，它不是傳統鞋店，擺放也不是貨架式的堆列，所有的鞋子和衣服都相互搭配，同系列的鞋子和皮包相映成輝。當消費者走進來時，能夠感覺到很高的價值感。我們的店面要能夠征服消費者，看著這個店的外觀，他們就愿意進來試試看。這樣一來，他們也不會為了相差不多的價格斤斤計較了。

　　隨著中國經濟的快速發展，有一些國內的運動品牌已經提前利用資本市場的資金大量去占領臨街商鋪，使得商業街的鋪面租金增長快速。即使是在金融危機的時候，平均也以20％的速度增長著。一般來說，商業街店鋪的租金就像投標一樣，都是以一條街里面出價最高的門店價格為標準，一排中只要有一個上市公司給了漲幅20％的出價，那我們的租金也就必須漲。紅蜻蜓目前已經擁有4000家店，面對不斷上漲的房租，面對日益增加的成本，該怎么辦?我們做了廣泛的市場調查，重新審視自己的優劣勢，當然也結合我個人的偏好，希望找到好的解決方案。我個人最尊敬的是歐洲那些擁有自己獨特歷史和文化的奢侈品企業。雖然紅蜻蜓的歷史還不長，并且是服務大眾的品牌，現在已經有比較廣泛的終端，但我們同樣可以在奢侈品身上找到我們可以借鑒的。紅蜻蜓可以按照奢侈品的運作方法——為顧客提供從服裝到鞋，再到配飾的一攬子服務。

　　消費者只要來到我們的時尚集成店，就可以一次選好從服裝到皮包、皮鞋，到服裝，再到絲巾、飾品的搭配。但是，這就必須要求企業有一個非常強勢的品牌，這也是為什么大部分奢侈品都這樣做的邏輯。

　　也有人對我的做法表示疑問，時尚集成店鋪面積起碼要是原來的幾倍，租金一定也隨之上漲，紅蜻蜓能否承受得起。其實，鋪租中最貴的是前8米，后面的倉庫和樓上都很便宜。所以，平攤下來，綜合店鋪的租金成本不升反降。

　　我們以單個消費者的消費能力作為考察我們轉型成功與否的標志。三年前，偶爾也有消費者在我們的店里消費1000元，但這些都是個案，不能算紅蜻蜓的品牌已經達到了消費者愿意為此花銷的程度。今天，通過時尚集成店，單次消費1000元的消費者日漸增多。現在，紅蜻蜓擁有200平方米以上的集成店80多家，2010年，我們計劃再推出80家。

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