鞋企李寧“輕踏”電子商務的騰飛之路

分享到： | | | | 2009-4-22 00:00

李寧是國內體育用品的領跑者，創造了國內體育用品行業的多個第一。在當前服裝企業電子商務化的大背景下，李寧如何走在同行的前面呢？

　　是國內體育用品的領跑者，創造了國內體育用品行業的多個第一。在當前服裝企業電子商務化的大背景下，李寧如何走在同行的前面呢？

　　根據中國互聯網信息中心(CNNIC)2009年1月的中國互聯網發展報告顯示：截止2008年底，我國的網上購物的網民規模已經達到7400萬人，占整個網民的24.8％的比例。互聯網是一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。據統計表明，網上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費能力強等特點，這與李寧產品的消費群體有著極強的吻合度。如何精準有效的針對網絡消費群體開展營銷，將傳統的銷售渠道延伸到互聯網呢？

　　李寧公司采取的是管理創新。在李寧的組織架構體系中，設立了兩個同行公司看來有些另類的部門，數字營銷部和電子商務部。這兩個部門分別負責李寧虛擬社區的運營和李寧直營網店及線上代理商的運營管理工作，李寧對網絡市場的重視度可見一斑。那么，這兩個部門是如何發揮效應的呢？

　　構筑虛擬社區。2002年，國外勁旅率先冠名新浪體育頻道；2003年8月，國內梟雄安踏攜手搜狐推出安踏搜狐體育風云頻道；2005年四月，李寧冠名網易體育頻道。可以看出，在網絡營銷的意識方面，耐克和安踏覺醒的比李寧要早，但這兩個品牌卻沒有在網絡這個龐大的市場里精耕細作。而李寧在簽下網易體育頻道之后再次發力，先后構筑了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動天地等虛擬社區，將虛擬社區打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網絡中的影響力。2008年，“囧”字成了網絡社區最流行的一個漢字，李寧的設計師敏感的捕捉到這一網絡文化現象并將其運用到產品設計上，迅速推出“囧鞋”，并在虛擬社區采用“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等類型內容的帖子，開展病毒式傳播形式，“囧鞋”很快脫銷。可以說囧鞋案例就虛擬社區產生的邊界效益，李寧更希望從互聯網產生直接的效益，導入電子商務就順理成章了。

　　電子商務化。2008年4月，李寧成立電子商務部，在淘寶網上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。此時淘寶等電子商務平臺上，有超過1000家出售李寧產品的網店，堵不如疏，李寧電子商務部利用李寧的經銷商體系收編現有網店，以解決網絡魚龍混雜，真假難辯的局面。在2009年，所有網店將使用由李寧提供的網店專用CI和VI，由李寧統一制定推廣主題。

　　李寧是一家輕公司，先后將產品的生產制造、IT、物流等外包給專業企業。同樣，電子商務方面，李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網絡渠道外包旨在快速的把渠道規模化，在短時間占領市場。李寧在互聯網上有三個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，取得了不俗的銷售業績，有的網店更是超過了線下的銷售明星店。這或許是李寧將線下渠道拓展模式成功運用在線上的成果。

　　李寧在線下有近6000家實體專賣店，網店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢必產生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧對網絡渠道采取貨品專供，并對不同的網店進行貨品差異化的定位，保障二種渠道的利益。

　　電子商務是一種新的商業模式，與其它服裝行業的電子商務方式不同，李寧走的是一條網絡渠道外包之路。希望這條創新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業一些啟示，在這寒冬里感受到縫隙透過來的陽光溫度。

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