宜家遭窘境中國尋突圍

分享到： | | | | 2009-11-10 00:00

宜家正置身于一個困窘的局面中：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設計新奇的小商品為榮，但卻無法形成規模化的購買；他們更享受宜家營造的格調和氛圍，而非購買需求的實現。

　　突圍

　　改變迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降價，而且是一舉掀起五年來最大幅度的降價風潮。

　　這對宜家也并非難事—宜家一直控制著設計、銷售兩個最賺錢的終端，僅僅是把利潤最薄弱的生產環節外包出去，長期積累的豐厚利潤空間是支撐宜家此輪降價的最有力的“資本”。

　　一位廣東的宜家供貨商向記者舉例，供給宜家的一款鐵質推柜價格是19美金（約140人民幣），而在宜家門店銷售價卻是300多元。

　　不過，面對宜家在價格上的種種妥協和讓步，中國消費者似乎并不買賬。在中國這個成本低廉的市場上，效仿宜家風格的產品比比皆是，它們有著同樣光鮮的外形和更加低廉的價格。顯然，僅在價格上血拼，并非宜家的長項，想要影響消費者，宜家還要想更多的辦法。

　　在歐美，宜家產品主要是為18歲以上的年輕人設計，這個年紀的孩子需要離開父母、獨立生活。這時，簡單、易用、方便挪動的日用品和簡單家具是最佳選擇，宜家在歐美市場更多是迎合了這部分中低端人群的需要。

　　但在中國，這樣的消費層幾乎是缺失的。“去宜家的中國消費者多有小資氣息，他們希望宜家的產品時髦有吸引力，在保證有競爭力價格的同時，還希望品質可靠、品牌因素更濃郁。”中國家具協會副理事長朱長嶺說。

　　眼下，宜家正在調整其產品結構，努力讓自己看起來更符合中國消費者的喜好。按照宜家集團總裁Anders Dahlvig的說法，未來宜家推出的系列產品，都要體現出好設計、低價格、質量過硬的特點。

　　市場策略的改變，也讓宜家開始像其他家居公司那樣，到處圈地。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國的北京、上海、廣州、成都開了4家店。2008年至今，宜家已經開了大連、南京和深圳3家新店。而這個速度可能還會更快—宜家亞太區總裁杜福延就說過，“今后宜家每年要在中國新開三家新店”。

　　新藍海

　　細心的“宜家粉”早已發現一些細微的變化：在各地的宜家商場，欣賞家居設計之余，你可以去宜家餐廳享受瑞典美食；結賬完畢，在一層的“瑞典食品屋”，你還能購買到進口食品和一元錢的廉價冰淇淋甜筒。

　　宜家中國區餐飲服務運營總監王勇坦承，宜家餐廳以及食品屋的毛利率相當低，“不過，宜家餐廳設置的目的并不是為了盈利，只要能把人吸引進來就行。”

　　如果說宜家餐廳和瑞典食品屋還僅僅停留在幫助提高用戶黏度的層面，那么宜家在商業地產方面的動作則可能隱藏著一個更大的“陰謀”。

　　今年2月，宜家的兄弟公司—專門經營購物中心的英特宜家集團也正式進入中國，并在半年后就以7.9億元的價格拿下了北京大興的一塊商業用地。該地塊建筑面積30.4萬平方米，3年后宜家北京的第二店將落戶于此，該店也是宜家全球分店中的第二大店，僅次于其在瑞典的旗艦店。

　　不過，店面大不是重點，重點是它是一家標準的購物中心，在這里除了宜家品牌的家居外，你還可以看到更多的百貨品牌和種類。OK，不妨讓我們表述得更形象一些—將來，你不僅可以在這里看到新潮的家居設計，還可以在這里溜冰、看電影、買衣服、吃美食。

　　大興拿地只是一次試水，英特宜家接下來還有可能在武漢、無錫等地“大興土木”。

　　宜家正在雄心勃勃地預備展開這樣一次至關重要的戰略調整—從單純的家居賣場蛻變為以家居為核心的綜合購物中心。這并不難理解，相對于體驗多于購物的宜家家居，商業地產類的購物中心才是宜家未來利潤更豐厚的保障。

　　至少，從操作層面而言，這并非難事。宜家購物中心在歐洲早已存在，在莫斯科，集購物、餐飲、娛樂于一體的宜家Mall，就是世界上客流量最大的購物中心之一，這里除了宜家家居外，還有、、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。

　　不過，問題也可能隨之而來，宜家能否將歐洲模式成功嫁接到市場復雜、巨頭眾多的中國來？但這是以后的事情了，現在宜家要做的只是改變。

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