品牌末路 柒牌和真功夫的品牌現象

　　久居廣州，雖說很少能有穿上正式外套的機會和天氣，但是因為特喜歡“男人就要對自己狠一點”的廣告語，又特別對柒牌中華立領情有獨鐘，便在2006年購買了一套，全套共1000多元。

　　柒牌的專賣店就在我住的小區旁邊，專賣店布局和氛圍還都不錯，于是便經常到里面逛逛。但是，逛著逛著，就發現了一些問題，于是跟朋友說，柒牌這個品牌，有危險。

　　平心而論，柒牌的整個品牌策劃是很成功的，也符合葉茂中的一貫手法：尋找獨特定位和形象突破點，力爭在產品上找到支撐品牌定位的差異化。柒牌大打中國風，在其廣告中聘請李連杰做形象代言，頻繁運用到竹子、太極拳、水墨等表現元素，在傳統西裝統治的正裝世界中開辟了一條自己的道路，同時將原有的中山裝包裝成中華立領，作為主推產品，整個形象系統完整統一，葉茂中的“男人就要對自己狠一點”廣告語更是獲得了眾多消費者的喜愛和認可。

　　成功的品牌策劃和媒體推廣，將柒牌推向了中國消費前沿，但是，柒牌的其它系統卻沒能整體跟上，拉了企業發展的后腿：

　　一、終端建設不完善，且力度不強。由于本人職業緣故，需經常到廣州一些主要的消費磁場做調研分析，但是這些地方始終沒有出現柒牌的專賣店，甚至市中心的一些普通商城也不見其蹤影，其網點主要是在偏遠的郊區有零散分布。06和07年是柒牌廣告投入最大的幾年，柒牌沒有適時的借助央視廣告的高空轟炸而迅速布局網絡，無疑錯過了最好的發展時機，終端的不利讓其品牌形象頓時黯然無光。

　　二、產品線拉寬，失去焦點。在專賣店很多時候不是以中華立領或帶有中國風的產品為主，而是推出一些毫無差異化的普通休閑產品，李連杰在廣告中的衣服也不再是中華立領，而換成了普通的西裝，產品的普通化使柒牌泯然于眾人。

　　三、柒牌的銷售人員沒有做到整齊劃一，對其產品的賣點和顧客心理把握不到位，甚至整個店面的管理缺乏生機活力，在企業人員文化上沒有和品牌對接起來。

　　這三條，很大程度上使偏離了柒牌原有的航線，駛向一個未知的領域。但這仍不是最致命的，我認為柒牌最主要的危險來自于品牌形象的轉變：

　　廣告語由“男人就要對自己狠一點”變成“到那都是男主角”，婚慶服飾成為其主推產品，柒牌廣告由濃郁的中國風和強硬的男人風格變成了普通的、大眾化的、毫無個性的軟化性的風格。

　　短短兩年時間，柒牌品牌路線來了個180度大轉彎，這讓消費者怎么想，柒牌在消費者心智中到底是什么形象？更何況，柒牌從其借以成功的“藍海”中走出來，進入到自身毫無優勢的“紅海”之中，去爭搶婚禮服飾的市場，更要讓硬漢李連杰表現做作的溫柔和浪漫，其品牌發展之路，恐怕已到盡頭。

　　就在前幾天，看到附近的柒牌專賣店掛出清倉甩賣的橫幅，原來1000多元的立領變成了200多元，卻仍人跡清冷。

　　無獨有偶，前幾日看到一輛肥大的公交車從身旁掠過，車身上載著“真功夫”快餐的廣告，什么幾個赫然醒目的大字吸引了我：80秒快餐！

　　我一驚，真功夫居然也走上了柒牌的老路。

　　巧的是，這個品牌也出自葉茂中之手，其手法和柒牌策劃十分相似，針對西方快餐一向被稱為垃圾食品的弱點，真功夫打出“營養還是蒸的好”的極具殺傷力的廣告語，結合快餐模式，真功夫推出了中國人自己的快餐，一時間風靡各大城市，網點建設迅速，品牌茁壯成長。

　　只是不知，為何在如此情況下打出如此廣告語，真功夫快餐無論其管理多么完善運作何等流暢，又如何去跟具有幾百年管理積累的西方快餐比速度？更何況在消費者心目中，真功夫的優勢在于營養，而不在于快，即便你打出“快餐1秒”的廣告來，想必也不會有人買賬。

　　打電話給真功夫總部的一個朋友，問你們換了廣告公司了吧？回答是呀，現在跟省廣告公司合作。

　　看看，又是一個主動從“藍海”中進“紅海”的典型案例。好在真功夫所陷不深，希望能盡快扭轉回來，在快餐市場中我們太需要一個真正的中國品牌了。

　　究竟什么原因讓中國品牌自愿的放棄其原有優勢而令其品牌陷入危險的境地，是中國品牌集體的患有高處不勝寒的恐懼癥，還是中國企業家們統統沒有擺脫中國人愛湊熱鬧的大眾思維，亦或是企業戰略的夸大和心態的盲目所導致？

　　仁者見仁智者見智，我們也可以專門撰文來討論這個現象。