Abercrombie&Fitch去年關店54家 為什么它的生意不好做了？

說到A&F，大家第一個想到的就是一群門口的裸男。這個以主打青春時尚為標簽的美國服裝品牌，很長一段時間都(dou)是(shi)美國大(da)學生必穿的(de)衣服(fu)。店里的(de)營業員(yuan)要(yao)求也(ye)只有(you)一條：性感漂亮。關(guan)于A&F，我(wo)是(shi)看著這個品牌崛起的(de)。十多年(nian)前我(wo)大(da)學最鐵的(de)兄弟(di)一畢業，就(jiu)去了A&F的(de)中國最大(da)供應商(shang)，和A&F的(de)員(yuan)工在(zai)俄亥俄州的(de)總(zong)部(bu)一起上班。然而(er)，A&F的(de)股價在(zai)過去幾年(nian)出(chu)現了暴跌，盈(ying)利也(ye)大(da)幅下滑。是(shi)什么導致A&F走向(xiang)神壇的(de)呢？今天(tian)我(wo)們就(jiu)和大(da)家分享A&F的(de)故事(shi)。

201多年3月29日，Abercrombie&Fitch(A&F)東莞旗航版店在靜安嘉里學校啟幕。樓大門口群成上身赤裸裸的健美男模引人注意了很多的眼光，那就是A&F在繼悉尼，剛加坡，佛山，seo以來亞洲區域的第六家旗航版店，也是在大中原區的最家旗航版店。大中原區的最家旗航版店于20十二年在佛山中環開茶葉加盟店，開茶葉加盟店時也一致隆重開幕日趨，樓大門口大排場龍。殊不知5年終止，A&F年度計劃于在今年提前較長的時間來準確的預警出地震的形成終止租約，撤出中環。一致的情況也形成在韓式。在過的整年里，A&F在英國共得340家里店，新建5家里店的時候關上系統了34家里店。亞太分公司也會1家關上。的Hollister項目店在英國也關上了19家。已于20110年7月，全球排名共得898家里店，去年年底整年共關上系統54家里店。

就銷量額看來，2016財年的銷量總收入也比本年整定值上漲5%。從產品公司看來，不但Hollister免強差不多外，另一個產品公司定期、半年度銷量額都會在保持穩定上漲，年度銷量額比整定值上升了11%。從區域上看來，美市廠和國際性市廠同一突遭疏遠，美市廠還出現加快速度上漲的局勢。寥寥幾末年，A&F就從門庭若市過了齊人攫金。知乎問答出現了那些？

A&F的經驗行產品上溯到1892年，出自于Maryland的DavidAbercrombie在舊金山曼哈頓組建了Abercrombie&Co.是家長期以來于高品格野炊、狩獵、釣魚工貝的經銷我司。1900年舊金山律師事務Ezra Fitch有了大筆資源，成了了我司合作經營人于似乎我司變更為Abercrombie&Fitch Co。八年后Abercrombie退場我司。197七年A&F公布敗訴，198八年Limited品牌買下來了A&F的實惠貨品市場營銷部。1992年Michael Jeffries當選品牌CEO，為A&F再塑再生機。一九九六年A&F推出，之前差不多有125家后店，市場銷售員總額3.33億美金，毛利率約2200萬。Jeffries設定了A&F的定位系統，將代言產品品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids分為對標學習二本大大家、少年心和幼童。A&F被貼出了黑絲誘惑的標價簽，淘寶店設計制作成前照燈昏暗的夜總會風，濃濃的的氣味，迷離的音樂英文引人注意了巨大“青春青春頑劣期期”的年少人。20多年A&F的市場銷售員總額達到顛峰。而是當那代“青春青春頑劣期期”的年少人長大成人后，新的年少人不太會再以父母輩我曾經的性格特征做“青春青春頑劣期期”的圖標。A&F在突遇銷售能力滑下后，Jeffries在2011年底公布遠離。A&F從成功上市剛剛逐漸進展此后可分為兩個一階段，2004年此前三路逐步延長，業務員額、凈毛成本 潤不斷爆漲，2004年機構業務員額37.五億，凈毛成本 潤超過山頂，更是高達4.7派件。200八年被金融服務災難干擾，機構被頻發遏制，在2030年機構業務員額就有29億，凈毛成本 潤就有23萬。2030年機構環境剛剛逐漸起色，到2015年業務員額超過山頂4五億，凈毛成本 潤2.4億，很快機構成績從新下跌，到二零一六年，業務員額就有35億，凈毛成本 潤就有39六萬。

快時尚沖擊

2007年ZARA、H&M等快最新魅力品脾初露頭角，彼年還逐年市場銷售上升的A&F并不把這個競爭性對友擺在眼皮底下。起初的CEO著手點還擺在調選優質的收銀、怎么樣去 成列園服。可是當風險管控問題來襲之際，患者老是得知在快最新魅力品脾可用到一半兒的價值選購到一樣的衣物，A&F程序實現遇到患者摒棄。自己從簡單的的企業財務的指標中看看，新我司的工資收益這近年總是回落，純利益率亦是會加快墜入。2018年A&F的純利益只能前近年的20%，net margin從5.3%走低到1%。擁有表面還可以的是毛利額率持續動態平衡，代表新我司車輛在定價的上還能保持必須的廠家益價。同時，便是那么的廠家益價，累加車輛的創新的欠缺，造成的整體的新我司的工資收益12個月不妨12個月。

電商沖擊

夢到出車禍遭遇滅頂之災的A&F剛展開大打露出經營，裸著上身的男模們不需要只產生在廣告片表達方式，還產生在某一家A&F新店開時。由于某一家A&F新開設業時遲早聲勢浩大浩大，商品銷量可喜。顯然如今智能商務洽談的進步，很多人慢慢慢慢不需要到店銷費，實體店里的健美男模也就不需要如此打動人。A&F在單位戰略重點要素到了2011年才剛展開植入進步網上交易價格，早就被世代甩開創三個身位。從的戰略重點產品精確定位上看，A&F基本上那些的裝修店面都還在大賣場中，但有全部shopping mall是受當下震蕩性更大的。上去多年美大大賣場的訪問量和銷量下跌降低，馬路邊主營店的銷量發生了增加。十分是A&F產品精確定位的年輕貌美顧客，愈來愈較少去大大賣場購買東西了。而同時，A&F的相互競爭敵人J.Crew老是做夢就跳出大賣場，在大城市其他主開本身的街攤主營店，要先拿到了良好 視覺效果。全部當下對于那些Shopping Mall消費者的震蕩性，都對A&F錯誤信息的布局的戰略重點造成 的可觀震蕩性。

定位轉變

A&F繼而把最終目標群手機定位在那方面特立獨自行走的年輕化人。實體店鋪點綴地像迪廳，服飾只賣新號，很大LOGO展現獨特。

然而這樣的品牌形象如果不能跟著年輕人一起成長，就必然要遭到拋棄。當年輕人進入工作崗位必須西裝革履的時候，A&F的超大LOGO的T恤衛衣就不再合適。而新一代的年輕人不會用上一輩人喜愛的服飾品牌來(lai)彰(zhang)顯自己的個性(xing)。在遭遇(yu)銷量下(xia)(xia)滑之后，A&F開(kai)始尋求轉變(bian)(bian)，燈光(guang)調亮，香味(wei)減淡(dan)，服(fu)裝尺(chi)碼加大(da)。但(dan)同時品(pin)牌形(xing)象不再清晰(xi)。服(fu)裝不再是優(you)質舒適的全棉面(mian)料(liao)，也開(kai)始放(fang)下(xia)(xia)身段打折(zhe)促銷。然而品(pin)牌形(xing)象的轉變(bian)(bian)會使原有客戶流失，而新(xin)的目標群體又不明確，前景堪(kan)憂(you)。

（西安旗航版店入戶玄關標出“優惠促銷的商品7折”卻沒辦法重演數載騰飛）相同的，人們在大公司的手機定位功能轉變成后，也從同店同比上升得到了這點沒想到。某個2015到16年單月度同店同比上升看，唯有202010年四月度的元旦節節熱季，同店提升期率了1%，也是立于201多年四月度的低繳費基數。各種5個月度同店同比上升也都是負提升期率5%影響。從Hollister和Abercrombie2大子品脾的同店銷售業務來講，發生變化生產者開始轉為價錢更多好便宜，物料服務質量差非常少的Hollister。Abercrombie的同店提升期率上去多年直大大滑下來。2大子品脾的物料線上線下不能過重的區分開。基礎比不上GAP和Banana Republic這些比較清楚的生產者人手機定位功能。國慶去加拿大，也察覺到Hollister和Abercrombie的物料基礎都一樣，不僅后面比前面的要貴個30%。說到牌子wifi企業產品品牌產品品牌定位不清新，自己不容許不提當時就已被99%人被遺忘的Ruehl No.925。恍若記不清，當時我當時師范大學本科好閨蜜對于提供商一直參與到了這一的企業產品品牌。從每件夏天衣服的構思，主要例如之中的牌子，衣扣，到第三的類產品定價。當時Ruehl no.925是wifi企業產品品牌產品品牌定位一些更加高終端的觀眾群，主要例如畢業證書后的師范大學本科生。經過這一牌子，A&F就能有Hollister,Abercrombie并且Ruehl No.925的三層次。價格多少比Abercrombie局部高25-30%的Ruehl No.925本質上沒得類產品上的wifi企業產品品牌產品品牌定位，還名兒起的是非常好，也極難被傳播。另一個點自己以前也說過，Ruehl No.925所有的開在Shopping Mall之中，感受到了網絡營銷沖洗是上限的。第三這一牌子以1.5000萬美金的虧錢結束。

競爭對手

再見英語看下與A&F差不多的American Eagle（AE），2007年A&F曾狀告AE借鑒，雙方在牛仔兒童服裝加盟品牌、茶葉加盟店開發等地方都著實差不多，最終伴隨A&F準確標記中高檔自駕路線地圖而AE準確標記低價位自駕路線地圖，檢查院還沒有支持軟件A&F的訴訟狀。隨著AE 2017年的業績預告了解，裝修公司未來發展最為有序。公司旗下聯鎖店凈增3家（共1050家），銷售額個人收入和凈收益率潤也大致保證有序。縱然牛仔兒童服裝餐飲行業總體都由于了直銷營造氛圍低靡，購物學校學校消費者量減少的損害，但AE的表達也是要默默地不同于A&F。AE準確標記低價位，在銷售能力萎靡時相信打折搶購活動搶購活動不會損害其加盟品牌好企業形象。在微網絡技術洽談地方，早已經在2013年AE就入駐天貓商城天貓商城，在其宮網采購更加不錯環球免費吧送貨（采購少于100人民幣 的淘寶寶貝）。

繼Jeffries離任2年在這之后，A&F早已新聘了了位全職高手吧CEO，原Hollister總才Fran Horowitz。Hollister在前往2年是A&F主打主要表現最醒目的國際品牌，在A&F二零一六年銷售能力下降下降的狀態下，Hollister銷售能力都可以穩定一樣。就近年來的年報看到，廠家主要大問題聚集在治理學費居高下不來。在2018年凈退出了34大店鋪（占整個店鋪總數量的4%）的狀態下，廠家的治理學費卻大漲了9%。未來是什么A&F的措施可是退出不去賺錢的店鋪，2018年開開年就現在已經退出了日韓艦旗店，上海艦旗店也將提前較長的時間來準確的預警出地震的發生解綁租約，僅上海一店必須制造1700萬歐元的拖欠金。認為要變低治理學費，A&F還任重而道遠。

最后的反思

從位置一本大學中最紅熱的外套公司，到下面被貿易市場所離開，A&F的殞落花了5年時期，也值不值得人們去思考在這其中一國產的錯誤操作。1，還沒有最終不改變的潮流趨勢。A&F其本質上盜賣的是迷人精致，因為十二節前的迷人精致和這幾天都已經不一樣的。十二節前的迷人精致是A&F淘寶上模特身體熱血的女業務員，樓道口的裸男。這幾天的迷人精致是煅煉好模特身體，第三穿上UA和Lululemon的襯衫。然后，女式服裝知名品牌的升值力太弱。A&F如果沒有道正當理由比其他人貴很多，特點是和American Eagle的累似型服飾比較。結果是小伙伴要的是裝修設計，也是最舒服度，并不是后背的Logo。幾乎澳大利亞越發越多越的cool kids就已不喜愛穿有logo的服飾了。第二，轉型升級是全部的企業公司主的之光推動力。在逐漸耗盡了轉型升級后，必然趨勢有著殞落。二十年來的A&F和昨天在SKU上無太高轉型升級。后面的后面，從一種可以說長的定期看，大那部分企業公司主都在定期股，這和大家的公司的一生不一樣。從而大家都在瘋了的，在無新的增加點過后，個人消費股的雙殺是否常陰森的。