森馬資本盛宴背后的升級困擾 如何適應進入高端賣場的規則

      一直尋求開拓中高端服飾品牌業務的服飾終于邁出了實質性的步伐，公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權，后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌擁有相關渠道和客戶群，此舉有望給森馬服飾今后的業績添磚加瓦。但是，通過這次“國內服裝業最大并購案”，快時尚品牌森馬能否順利進入高端渠道？

      一向開街邊店的森馬終于把觸角延伸到購物中心和百貨，不久前，森馬斥巨資購買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司（簡稱“中哲慕尚”）71%的股份。

      這一并購案被業界冠上了“國內服裝業最大并購案”的名號。

      由于GXG擁有百貨和購物中心渠道，因此，業界普遍認為，這次收購是森馬向高端渠道轉型的重要一步。

GXG能帶來重要人脈

      森馬面臨的最大問題就是，如何適應進入高端賣場的規則。

      對于收購，一直處于并購緋聞中心的森馬董事長邱光和只是簡單地表示，“在未來服裝業務的重組上，我們會做出更大的努力。”

     據了解，森馬之所以向GXG拋來橄欖枝，是因為兩者有一個相同的發展模式，即采取招商和加盟的模式發展品牌和擴大渠道，業界認為，這也許是給森馬未來管理奠定一個與GXG相同的基礎。

      記者致電森馬招商加盟部門，該部門人士表示，“目前我們這個部門還沒有與GXG建立聯系，未來招商部門如何與GXG接口，還要看整體運作的需要。”

      對于GXG而言，其網絡店面是其一個重要支柱，據了解，在淘寶男裝領域GXG的店面銷售僅次于杰克瓊斯。

      而森馬一直希望能夠建立自己具有優勢的網絡出口。一位曾經在森馬工作過的高管向記者透露，“森馬一直想購買一個具有網絡銷售優勢的企業或者品牌，通過這樣的收購來整合自己的網絡銷售，主要是網絡銷售的供應鏈環節的整合。”

      記者致電GXG網絡銷售部門，該部門人士表示，目前還沒有做好與森馬合并后的準備。

      同樣，GXG的招商部門也沒有做出與森馬合作的準備。資料顯示，中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休閑男裝的領導品牌。目前，中哲慕尚已在全國的主流百貨及購物中心開設了約1200多家零售門店，并在萬達、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三，在淘寶平臺男裝電子商務銷售中也排名前列。

      “在這一收購之前，森馬一直是以街鋪為主，這筆收購為森馬進入高端渠道鋪平了道路。”品牌營銷專家海生向記者表示。

      海生介紹，“森馬通常的選擇是，在繁華地段的一層臨街位置開設店面，這樣的店面比較低端，而進入百貨商場的購物中心，與開街鋪完全是兩種模式，森馬面臨的最大問題就是，如何適應進入高端賣場的規則。”

      海生以萬達為例向記者介紹，“比如GXG把自己的店面開設到了萬達，這對森馬這樣的品牌而言是非常困難的。”

      據了解，萬達董事長王健林為了防止萬達購物中心的招商腐敗，設立了一個品牌庫，萬達每開發一個新的賣場，需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達招商的模式，品牌商要想進入萬達，需要先進入到萬達的品牌庫中，才能有機會進入萬達。

      “首先，森馬進入這個品牌庫，就需要認識萬達的人，GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點。也就是說，GXG已經淌出了路，只要幫助森馬介紹一下就可以了。”海生表示。

森馬的低端發展難題

      森馬深陷低端市場的泥潭，一直被渠道和庫存困擾著。

      在森馬的街鋪中可以看到，其產品的絕大多數價位是200元左右的價格，而GXG價位通常在500元左右。

      據了解，森馬對標的品牌是美特斯邦威，而GXG對標品牌是思萊德（SelectED）。服裝低端品牌首先面臨的問題就是利潤下降。2010年、2011年森馬服飾分別實現凈利潤10億元和12.23億元。不過，隨著宏觀經濟波動及行業競爭，渠道成本上升，存貨比例加大等影響，公司2012年凈利潤降至7.6億元，降幅達37.81%。

      也就是說，森馬深陷低端市場的泥潭，渠道和庫存一直困擾著森馬。

      為了提高利潤率，森馬近年來一直在做降低庫存的研究。2012年內森馬開始加強對渠道的重構，推出以庫存減重為目的的渠道“再投入”計劃。并推出“三網合一”消化庫存，即將“線上互聯網”“線下傳統實體店渠道網絡”與“手機移動網絡”三網合一進行銷售。

      其實，庫存的問題一直以來都困擾著國內快時尚品牌，2012年，森馬都在不停地與網絡銷售運營公司進行聯系，以銷售庫存為目的，拓展網絡渠道。

      “我們和森馬一直在關于網絡銷售問題上進行探討。”上海綠盒子網絡科技有限公司線下營運中心總監袁鋒向記者表示，“但現在無法透露進展。”

      目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網絡銷售童裝的“領頭羊”，而不少傳統品牌也正是看好了綠盒子的運營模式和運營經驗，與綠盒子進行洽談。

      據記者了解，借用綠盒子的銷售模式，品牌商投入至少需要400萬至600萬元才能建立起來。其實，這樣的資金量對于森馬而言，只是九牛一毛。有數據顯示，森馬的庫存約13億元，較2011年末增加30%。

      袁鋒介紹，“很多線下品牌還是希望通過網絡渠道進行庫存銷售，新品推出的比較少。”

      由于這一合作談判，外界甚至傳聞，森馬將收購綠盒子。綠盒子董事長吳芳芳在接受記者采訪時表示，“我們只吸引戰略投資，并沒有出賣企業的打算。”并且吳芳芳認為，綠盒子與森馬的模式完全不同，不可能產生并購。

      毋庸置疑，森馬對綠盒子的線上運作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。

      此次對GXG的并購無疑彌補了森馬網絡銷售的短板。還有一個原因，GXG有一個與森馬類似的消費群體，即80后和90后消費群體。

      “盡管逛街購物是人們不可改變的消費形式，不過這個時代也一樣需要網絡銷售這種手段，因為越來越成氣候的80后、90后消費者的生活，有很大一部分是依賴于網絡開展的。所以這片疆土GXG很重視。”GXG網絡銷售部門認為。

      2010年8月，GXG的官方旗艦點正式進駐淘寶網。借助這個在國內電子商務銷售份額中占了近80%的大平臺，GXG真正開始了它的網絡銷售生涯。

      2010年進駐淘寶商城的第一天，他們的營業額為1.6萬元，到了8月31日當天是70萬元，而2013年11月11日一天的營業額則突破了1000萬元。一年后，GXG的銷售業績在淘寶商城男裝類目排名第二。

升級推進的難題

      即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機也是一個難題。

      在公告中，森馬表示，中哲慕尚在產品、渠道、客戶群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業務，同時為公司發展其他中高端品牌業務提供渠道、人才、供應鏈等方面的資源，該次交易將有力推動公司多品牌戰略的實施。

      GXG定位中高端休閑男裝，森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價明顯高于森馬品牌，收購后GXG的品牌形象受到了挑戰。

      在這次并購之前，GXG一直號稱自己是百年品牌歷史的國外品牌。然而，在森馬收購之后，立即有人在網絡上發布“通過收購終于知道GXG真正背景（并不是其宣傳的來自法國品牌，而是母公司在寧波注冊）”的言論，言外之意，森馬給GXG帶來的是負面價值。

      森馬給出的答案是在收購后，森馬將與原股東及管理層共同組成董事會，通過董事會層面對該子公司進行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變，并簽訂長期工作合同，來保障公司運營發展的穩定性。此外，GXG品牌的設計團隊、供應商、渠道結構以及其他第三方服務體系均保持不變，保證GXG品牌原有品牌定位、設計風格以及品質水準不變。

      其次，在渠道整合方面，也需要一段時日才能看到效果。

      據了解，由于近年來渠道受限，加之受到行業不景氣的影響，森馬的業績逐漸下滑。以至于森馬在上市首日（2011年3月11日）便跌破了發行價，其后更是步入漫漫熊途，最低跌至16.91元，對比上市首日的最高價62.58元，跌幅高達73%。營銷專家海生表示，“即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機，也是一個難題。”

      比如，在萬達的店面位置的問題，“現在萬達要把服裝賣場全部整合到萬千百貨，這對GXG自己就是一個挑戰，向萬達要一個好一點兒的銷售位置，通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件，森馬最多能夠申請到三層的位置，誰都知道，這不是一個好的銷售位置。” 

      此外，每年萬達都有一個龐大的擴充商業地產的計劃。“對于一個新的賣場，誰都不知道，優秀的店鋪位置是哪里。”海生解釋。

      舊的賣場，站在門口數人流就可以解決選址的問題。海生認為，“新賣場，只有萬達自己的人才知道，哪里會是人流最密集的區域。”

      在這種情況下，選擇好的位置對GXG也是一個難題，GXG又怎么會兼顧到森馬呢？海生表示，“GXG的最大優勢，就是有人脈，如何利用人脈，是一個很微妙的學問。”

      截至2012年底，中哲慕尚賬面凈資產為2.7億元，以此計算，本次收購的溢價超過10倍。而對于收購方森馬而言，能否順利進入高端渠道，在業界看來還是一個未知數。