凡客誠品平臺化躁動背后的邏輯與野心

分享到： | | | | 2013-6-29 08:28

凡客從開放第三方產品入駐、上架以后，一直希望未來能做成線上百麗，不過第三方產品在凡客的銷量還很低，凡客方面希望自有品牌銷量和開放平臺銷量能各占一半。目前在凡客官方上除了已經明確看到一些擴張品類外，不少與之“不相干”的品類也在低調地進行測試經營。

【推進平臺化的系列動作】

悄然推進平臺化：大量引入第三方品牌

      凡客曾提出退出平臺化競爭、專注做品牌的凡客，目前似乎正進入一個矛盾期：從去年底開始，原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平臺，悄然引入大量第三方服裝品牌，其中包括韓都衣舍、裂帛這樣的淘品牌，也包括來自線下的太平鳥女裝等。

改學唯品會上線品牌特賣入口

      凡客誠品CEO陳年揭曉了凡客2013年的最新戰略調整，模式平臺化，推出特賣入口，目前已經在官網上線了李寧正品限時折扣專區。李寧特賣專區中，市場價數百元的李寧運動休閑服飾、鞋褲在凡客以超低折扣出現，有19元、29元、39元等多個價格梯度，部分產品已經不足標價1折。

啟動新一輪升級引入3C家電產品

      4月份，凡客誠品已正式開售3C數碼類產品，多為第三方商戶提供。其自營平臺首頁并無任何3C數碼產品信息呈現，但通過“電腦”“筆記本”“相機”等關鍵詞可以檢索出大量3C數碼類產品，品牌包括索尼、蘋果、三星、聯想、尼康、佳能等大型IT廠商。

收購新品牌醞釀轉型

      陳年稱，目前公司正在中國、歐洲和美國尋找潛在的收購目標以圖壯大自身的主打品牌，表示凡客需要提供范圍更廣的有特色的服裝和品牌。他希望將這家有六年歷史的公司從一家單一品牌銷售商轉型為一家大型服飾零售企業，通過銷售各類高端品牌來提高凡客的利潤率。

【凡客平臺化躁動的背后】

      分析人士認為，凡客試水平臺化只是在經歷過品牌運作的高庫存風險之后的一次贏利方式的新探索，凡客在堅持自主品牌同時的“創新”。作為品牌商，凡客已經形成了平價形象，高溢價已經很難實現。從某種程度上說，凡客可能會在無意中構建一種獨特的商業邏輯：通過自有平價品牌實現引流，然后引入第三方品牌，通過平臺化實現流量利用的最大化。

凡客危險時刻：平臺化被指為盈利犧牲品牌

盡管凡客愿意賠本招商，與天貓、京東商城、蘇寧易購等大平臺相比仍然不占優勢。凡客只能在短期內用外部品牌來提高銷售額，而無法真正向平臺商轉型。問題是這種急于變現的行為無法為凡客誠品帶來更為長遠的利益。

凡客困獸之斗：去品牌做渠道

      做渠道可充分利用流量大肆傾銷產品，從而帶來銷售數據的顯著提升，這是平臺化電商的重要優勢，就是不斷的開辟新的品類。而從另一個角度而言，凡客會喪失自己垂直品牌的優勢，之前常年積累的服裝類品牌優勢將會毀于一旦，然后，變成一個小的京。>>查看全文

【決心與野心】

走品牌+渠道模式

      凡客誠品CEO陳年在中國電子商務大會上表示，凡客過去是封閉體系，不能做盡每一種品類。凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優質資源展示空間；其次，把自己優勢品類訂單給其他企業合作。再則，加強與其他有個性的品牌合作。經過前三類合作后，凡客還愿意與合作企業展開資本與資源方面的合作。

開放與合作

      從2011年至今，凡客誠品一直在謀求更加多元化。從2011年的擴品類、去年的清庫存，到今年的開放平臺，凡客誠品頻頻變革。在業內人士看來，經過了2011年的大肆品類擴張后，凡客誠品新的平臺戰略顯示出其在成本考量方面更加謹慎。凡客方面表示，今后將走“品牌+渠道”模式。業內人士認為，繼京東、蘇寧易購等B2C之后，這或許將拉開垂直類電商的開放平臺大幕。