Mulberry2013遭遇滑鐵盧 提價策略受質疑

      法國酒業集團人頭馬、君度集團等各家奢侈品企業近期先后發布增長放緩的報告后， 日前，英國奢侈品牌Mulberry Group PLC (LON:MUL) 瑪百莉也公布2013財年財報，截至2013年3月31日的2013財年，Mulberry 瑪百莉總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤則同比下降28%，業績數據與3月第二次發布的盈利預警相符。

　　盈利大幅下降

　　據了解，瑪百莉零售收入1.072億英鎊，較2012年9970萬英鎊增加8%(而去年增幅為36%)，同店銷售增加6%。其中，英國銷售同比增長6%至9180萬英鎊，瑪百莉稱，游客在品牌倫敦門店消費顯著減少，國際銷售實現20%的增長，達1540萬英鎊，在線銷售增長21%至1760萬英鎊，占集團總銷售11%，比2012年多出2個百分點。批發收入則受累于亞洲需求下降和歐洲批發網點減少，同比下降16%至5790萬英鎊。

　　就瑪百莉各種業務的收入狀況來看，中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示，在線銷售收入和國際銷售收入將逐漸成為貢獻其業績增長的主要力量。一方面歐洲經濟仍處于低迷的狀態之中，這需要瑪百莉開拓更多的市場和渠道，為業績的提升提供基礎;另一方面隨著全球網民數量的提升、網購規模的提高，奢侈品商“涉電”已經成為未來發展的趨勢，瑪百莉也必然要在這一方面上發力。

　　全年按計劃新增17家門店，其中美國、德國和瑞士的7間新店為直營店，新加坡、北京、上海、名古屋、巴林、韓國(5間)的10間新店為特許經營店。截至3月31日，集團共有115家門店。

　　不過，過去一年里發布了兩次盈利預警的瑪百莉堅稱，已告別最糟糕的時刻。該公司財務總監羅杰·馬瑟(Roger Mather)表示：“我們已熬過了去年的痛苦。”

　　杜巖宏則稱，瑪百莉今年零售收入同比增長6%，大幅低于去年36%的增幅，這樣的業績表明最糟糕的時刻或許并未過去。從全球經濟與貿易的角度上來看，全球復蘇仍舊緩慢，歐洲地區零售市場仍然低迷，奢侈品市場盡管相對較好，但沒有經濟回暖的堅實支撐，瑪百莉仍要保持警惕。

　　但在奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷眼里，瑪百莉從未進入過奢侈品領域，其定位一直系高端時尚品牌，面向大眾消費群體。她指出，瑪百莉是歐美時尚品牌的典型代表，其目前的滑鐵盧對于其他剛剛進入中國的設計師品牌以及時尚品牌作出了極大的警醒。眼下，奢侈品品牌正在快速地大眾化和時尚化，無論從品牌價值、渠道、集團優勢亦或是消費者優勢對于時尚品牌而言都會是一個沖擊，會擠壓掉一部分時尚品牌的生存空間。此外，電子商務的迅速發展，直接是的時尚品牌扁平化，令其價格優勢等完全不能體現。

　　提價策略受質疑

　　瑪百莉首席執行官Bruno Guillon 在財報中稱，瑪百莉60%的手袋定價低于1000英鎊，但也存在更高價產品的需求。定價1100英鎊的新款Bayswater經典手袋“在許多店鋪在兩周內賣光。”然而，集團將售價1000英鎊以上的手袋供應增至總供應量的40%，這多少令業界質疑其是否要放棄“可負擔得起的奢侈品”的根基。

　　對于該集團的提價策略，杜巖宏認為，瑪百莉的業務重心主要集中在歐洲地區，但在歐債危機影響下，歐洲經濟貿易的前景短期內并不明朗，這將給瑪百莉的發展形成了一定的限制。進一步推進國際化，開拓美洲、亞洲市場對瑪百莉來說是極其必要和重要的戰略舉措。這其中的關鍵是要有針對亞洲、美洲客戶群需求的有針對性的定位，以及品牌形象塑造。

　　“實際上，品牌是想借提價策略去提高品牌的市場價值，并試圖進入高端領域圈層，但并未達到預期的效果，因為這個領域的消費者尚不能接受這個品牌，畢竟它與并非一個層級。”周婷稱，品牌的提價策略對于品牌價值的維護可以在短期內有效，但其對于長遠發展并不理想，這樣的策略甚至會促使其慢性自殺。

　　盡管Bruno Guillon于財報中表示：“經歷了三年發速發展之后，今年我們鞏固了品牌的基礎，為Mulberry過渡成為全球奢侈品牌做好準備。在增加英國產能、改善零售體驗和增加產品類別等方面我們尤其努力。”

　　但在周婷看來，瑪百莉更需要在亞太打開市場，并打開知名度。就亞太市場而言，主要貢獻力均來自于中國，未來亞太市場還會是所有奢侈品品牌的中心，但重中之重仍是中國。如果其無法撬動中國市場，那么它在除中國以外的其他亞洲國家會更不盡如人意。

　　而就瑪百莉的業務分布來看，杜巖宏亦認為，瑪百莉80%以上的業務都在歐洲地區，在美洲、亞洲的市場仍未大幅、有效的打開。就中國市場來看，瑪百莉目前已經進入了北京、上海、重慶、成都等多個重點城市。與LV、CUCCI等奢侈品牌在中國市場的表現相比，其在區域進入、門店開設等方面都較為不足。