紅星美凱龍：亮出你的O2O或空空蕩蕩

     前幾天，筆者路過南京河西奧體中心東門，這是南京標志性建筑物之一，在它對面，就是是2008年高調入駐南京河西的紅星美凱龍，還記得簽協議那天，媒體的贊美聲不斷。這幾天南京天氣很好，溫暖的春天來了，但這個高調入駐新區的紅星美凱龍奧體店，悄悄的關門了，后來一打聽，已經關門半年多了，而當初那些為了在中央門店或是卡子門店爭取一個好位置，習慣了各類苛捐雜稅又不得不虧本在奧體設店的部分商家，也終于松了一口氣。


     這幾天，關于紅星美凱龍電商的負面新聞也是不斷，雖然紅星電商的負責人一再否認裁員，人員更迭很正常，也不能紅星電商上線來燒錢之后的疲態。


     新官上任三把火，引火自焚還是自娛自樂？


     也許是新官上任三把火，也許是為了迅速的改變近期的負面形象——4月11日有一條號稱轉發了16800多次，回復僅有800多樓的微博文章《2天20億：紅星美凱龍的O2O道場》以及一段所謂風靡微博的《2之歌》MTV視頻，吸引了不少人的眼球，作者是一個微博大號，眾多收費微博大號也轉發了。


     點開一看，果不其然，很多重復的、機器人、僵尸粉、人工新粉幫忙粘貼復制，或者胡亂發上一段話，造就了這上萬的轉發。引用微博ID@講師肖震的說法：“雖然是典型的標題黨，果然代表了中國文化的精髓浮夸，通篇廢話連篇用詞做作，我看不出這里面有什么任何的亮點，和O2O更是沒有半毛錢關系，我不知道就這么一個方案也能做出20億的銷售？？”


     這條微博附錄的《2之歌》，是一個純商業化宣傳的改編歌曲，請了一些演員，主要表現了幾個超級富豪打扮的人要省錢，一定要參加3.23、3.24兩天的紅星美凱龍。而幾個建材老板要打折，片尾更是為這次2折活動下了定義：2是娛樂精神，更是厚道經商。難道這意思是說，紅星之前的經商都是不厚道？


     很顯然，專業的微博運營公司在這條微博上，出力不少，至少轉發數據上，紅星的領導們一定很開心。


     但文中號稱紅星此次所謂“O2O”銷售額兩天20億，筆者也表示很震驚，難道之前針對紅星電商的報道都是虛假的？一個日均銷售10億的電商、年銷售額可以抵到3650億銷售額的電商，竟然會被指責虧損2億？


      原來，這是周六周日全國紅星美凱龍賣場創造的佳績，雖然比去年國慶紅星全國40億的銷售額來比，差了一半，但也的確是佳績。


     可是，這次活動，只是紅星常規的一次促銷活動而已，除了用了互聯網發了軟文，做了微博的付費傳播。半毛錢都沒有通過紅星電商平臺成交，可以說真的跟紅星電商“半毛錢”關系沒有。


     紅星電商病急亂投醫，凸顯傳統行業電商之困


     此前，有媒體曾經報導，上線前后花了2億多（雖然紅星一再否認），線上成交額僅4萬，可以說滑天下之大稽，而著急的紅星，更是在集團內幾乎所有集團層級的高級總裁均同時兼任電商的高級副總裁。


     傳統行業在面臨互聯網電商大潮來臨的時候，心虛了！！！


     11月11日，2.13億中國網民齊集互聯網網上淘寶，淘寶網單日銷售額191億，僅家居銷售額就突破了12億。2012年，淘寶實現了銷售額過萬億，占國內GDP的2%，而根據馬云的回憶，2003年，整個淘寶的銷售額還不到1億。


     9年，一個網站，從1億到1萬億，翻了一萬倍。面對這樣的誘惑，相信紅星跟其他傳統行業一樣，紛紛盯上了這塊肥肉。而紅星比一些臨淵羨魚的傳統企業更快的殺入這片藍海捕魚，結果不出所料，鎩羽而歸，空空蕩蕩。


     心虛的紅星又看到O2O這個所謂的模式，又進行了自己所謂的突破，實際上此次3.23兩天的促銷，跟紅星多年以來習慣的節假日促銷用的手法完全一致，只不過更加重視互聯網廣告作用了而已。


     紅星賣場的本質，注定在互聯網一無所獲


     紅星美凱龍是一直不缺少負面的大型企業，店家鬧事、漲租、業績下滑、IPO不順、商家賣假貨、質量低劣、商家無力交租、各地關店……似乎只要是賣場發生的亂七八糟，不分大小的事兒，紅星一個也少不了，都能攤上。紅星的營銷部門除了應付促銷活動之外，還要時刻提防總部的媒體公關監測，找媒體刪稿子也是家常便飯。


     紅星美凱龍每個賣場，都裝潢非常豪華，大小S聯合代言的廣告在任何媒體上，都能看到，這些錢都是成本，而且是巨大的。而倒霉的只有商家和消費者，商家每年面對是不斷上漲的租金成本、人員工資、進貨或者生產成本，這些，都要加到消費者頭上。


     對外的形象包裝，給紅星貼上了高端的標志，所以里面的東西價格昂貴，普通消費者望而卻步。實際上，高價買的紅星的家具，未必就是完美。因為同樣品質或者品牌的東西，在同一個商家，不同的地方，可能價格是天壤之別，例如，在淘寶上，或者是一些地方網站論壇上，很多已經學會網絡營銷的商家，通過互聯網，拜托了類似紅星賣場的控制，在互聯網這個更加廣闊的空間，打造了屬于自己的品牌形象，獲得了更加合理的回報。


     普通消費者，則通過網絡獲得了性價比不錯的產品，不需要去逛賣場，或者看好樣式和尺寸，送貨、安裝都一條龍服務，價格便宜大半，真正的省錢。


     紅星賣場的本質注定了它在互聯網上的價格、質量、專業優勢，都不能與網絡商家來抗衡，而紅星目前的消費群體的年齡也越來越年輕，互聯網的普及給賣場未來的寒冬買下了死亡的種子。


     但面對互聯網市場的巨大誘惑，紅星的試探也是屢次失敗，而手法也非常幼稚。似乎建站了，就能銷售？給總裁們再掛職就能帶動電商發展？還是通過公關公司給微博運營賬號錢，就似乎實現了完美的O2O？


     后記


      筆者一直認為，傳統行業的互聯網時代，不管是電商、營銷、推廣還是最近熱門的所謂O2O，離不開專業二字。紅星美凱龍在家居賣場領域確實有自己的專業優勢，在其他行業的試探也有所甜頭，比如房地產行業。但相比傳統行業而言，紅星美凱龍需要走的路和失敗的苦果還需要經歷很多。


     家居行業的互聯網運營，需要跨的領域太多太多，涉及面也非常廣：互聯網、電商、家居賣場、建材商、工廠、裝修公司、設計師、傳統媒體、網絡媒體、營銷、網絡營銷……紅星要走的路還很多，所以一個專業的團隊和管理層需要考量的綜合素質要求，也絕非賣場傳統運營那套思維模式所能勝任，或者簡單互聯網運維思路能解決。


     紅星做電商需要革自己的命，方有一線生機，否則只能被互聯網革命，成為互聯網時代傳統行業沒落的標本。