凡客誠品釋放與傳統品牌共存信號

　　從價格戰到互相學習

　　“線下傳統企業在品牌以及內控和供應鏈都已經浸淫了幾十年，而凡客只是一個不到6年的品牌，還需要從傳統企業學習更多。”隨著凡客誠品(簡稱“凡客”)回歸品牌意識，有接近凡客內部的人士近日向記者透露，凡客創始人兼CEO陳年在近期內部溝通中逐漸釋放出欲與線下品牌合作的信號。

　　“偽品牌”問題亟需改變

　　2007年，陳年創辦凡客，定位為互聯網服裝品牌，以賣男士襯衫起步，當時的目標是三年后收入過2億元。5年過后，凡客將銷售規模做到了65.4億元。作為獨立品牌電商的代表，凡客電商屬性決定其必然走上一條“做大規模上市”的道路。不過，為了獲取更多的客戶，此前就有不少獨立品牌電商重視互聯網營銷而非供應鏈和品牌管理，并在以虧損換規模的惡性循環中丟掉了品牌溢價，以至于電商被迫陷入生存危機。

　　“這一點，如今的陳年顯然已經認識到了。”上述人士透露，2012年秋天，在集中拜訪了安踏、和九牧王等傳統服裝品牌廠商之后，陳年意識到供應鏈效率優化的重要。“拜訪回來后，陳年不止一次在內部會議上強調，必須以更開放的心態，快速向積累了足夠經驗的企業尋求合作。只要回到用庫存周轉效率來平衡規模和利潤的常識，凡客就可擺脫電子商務的魔咒，既可得規模，又可得利潤。”

　　很快，陳年梳理出凡客未來的運營思路：有效控制供應鏈，成立數據中心以建立環形的信息反饋機制，以消費為導向，根據數據定產定量，最終讓庫存周轉達到最快。這也是優衣庫、H&M和ZARA等規模化時尚服裝品牌的成功模式。

　　隨后，凡客不僅從傳統服裝品牌挖過來一些專業人才，并借鑒采納了傳統品牌的一些管理經驗，比如“質檢前置”(即生產商在某批次貨品生產至80%時就可以向質檢部門發出預約，在生產廠通過質檢后，商品將直接分裝配送至各個大區倉庫)，實施質檢前置的方式后，商品從生產到入庫的時間縮短5天。

　　凡客追趕ZARA實際是考驗供應鏈

　　值得注意的是，在學習傳統品牌周轉能力的同時，凡客還積極學習出新品的能力。今年1月21日，凡客時尚女裝頻道上線，欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等國際快時尚女裝品牌學習：設計時尚，反應快速，多款少量，客單價也相應提升。

　　凡客襯衫部負責人潘勇曾表示，以前女性襯衫占比不到10%，但去年嘗試增加一些女性產品展示后，女性的點擊率增長更快，“今年女襯衫的占比會超過30%以上。”

　　不過，有業內人士認為，去年凡客以優衣庫作為假想敵，在基本款服裝領域進行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領域有所建樹就不能僅滿足地跟隨優衣庫，ZARA成為凡客的又一個追趕目標。問題是，既然要做ZARA式的快時尚品牌，供應鏈難度就大大增加了。

　　對此，潘勇指出，女裝類產品從產品線上看似乎增多了，但整個供應鏈控制卻更加精細。“凡客有自己的設計師團隊以及買手，也有外包的設計師團隊。對于下一季的流行元素，設計師會在一起反復斟酌，橫向比較。另外，凡客的代工廠也是給ZARA等品牌做代工，從代工廠也能獲取國際一線的流行元素，但最重要的還是走多款少量的路線。”