學習ZARA 美邦能否擺脫庫存“魔掌”

分享到： | | | | 2013-2-20 08:32

近日，美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）在接受媒體采訪時表示，公司的裁員計劃、超低折扣去庫存的行為是其進行戰略轉型的一部分，轉型的學習對象就是快時尚大佬ZARA。

在蹣跚地走過去年的服裝寒冬后，今年服裝企業試圖通過轉型掙脫高庫存“魔掌”。近日，美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）在接受媒體采訪時表示，公司的裁員計劃、超低折扣去庫存的行為是其進行戰略轉型的一部分，轉型的學習對象就是快時尚大佬ZARA。業內人士指出，雖然美邦具備從單品類向多品類發展，打造復合式“服裝超市”的實力和經驗，但其在轉型中不應模仿，而需發揮固有的資源優勢，穩住核心消費客群。

　　向ZARA靠攏

　　在美邦西單旗艦店內，負一層為特賣場，一層至四層分別為校園男裝、女裝、都市男裝和女裝。店內導購介紹，該店美邦服裝的銷量一直不錯，尤其在春節期間，美邦推出的打折促銷和“買贈紅包”等活動吸引了不少消費者光顧。

　　除了西單黃金地段為美邦帶來大量客流外，店內不少消費者反映該店吸引他們的重要原因還有多樣的服裝款式和頗具設計感的陳列。有消費者表示，近年來大型的美邦店面陳設越來越接近ZARA、H&M等快時尚品牌，這樣簡單、超市化的選購模式為他們提供了更便捷的購物環境以及更多的選擇。“在美邦大型旗艦店里，男女裝、童裝、鞋子、飾品基本都包含在內，不過在美邦一般100多平方米的店內選購商品就會很單調。”

　　事實上，在消費者對ZARA等快時尚品牌還不熟悉時，美邦就已暗暗開始學習其服裝設計款式、供應鏈模式和團隊管理。一位接近美邦設計團隊的設計師表示，美邦每年都會派設計團隊去歐洲等國了解他們的時尚趨勢和元素，同時設計團隊會買回一些新潮的服裝款式進行修改。

　　突破外包模式

　　美邦在竭力學習ZARA的銷售與管理。作為快時尚大佬，ZARA在品牌管理上一直奉行“三不”原則——“不做廣告、不外包、不打折”。業內人士認為，憑借形象宣傳、特色櫥窗設計和快速的款式更新速度使ZARA贏得了良好的口碑宣傳，從而將高昂的廣告費用轉化為斥巨資打造一體化的設計供應鏈上。

　　而美邦每年在廣告宣傳、品牌推廣、原材料采購等方面需花費大量資金，其在設計、生產等環節的弱化和不自立是美邦在學習ZARA過程中最欠缺的部分。該人士指出，ZARA有近400名設計師，在一年中大約推出1.2萬種服裝款式，這種培育設計師、市場專家、進貨專家三位一體的做法與美邦采用的原材料供應外包、設計合作、生產廠家定牌生產的“外包模式”大相徑庭。

　　此外，由于美邦一直采用訂貨會的方式決定服裝的生產計劃和款式設計，雖然風險分擔到經銷商和加盟商身上，但一旦一方出逃，美邦就將面臨較大的庫存壓力。去年，服裝銷量大幅跳水，但由于訂貨會的開會時間早于服裝上市6-8個月，不僅美邦此前制定的30%銷量增長目標化為泡影，猛增的庫存也隨之而來。

　　穩住忠實客群

　　作為本土服裝市場的龍頭品牌，美邦在全國擁有300多家生產廠家和1800多家專賣店。獨立服裝評論員馬崗認為，美邦的平價使其在本土市場占有很大的優勢，不過馬崗指出，美邦在生產、銷售渠道、服裝設計等多方面的沉淀不足，有限的開店規模也阻礙了其在本土市場的發展。

　　馬崗表示，美邦與ZARA在整個供應鏈周期上有很大差異，美邦短期內很難改變固有的生產慣性。美邦在轉型中需注重開發固有的資源優勢，了解目標客群需求，穩住忠實客群，因為ZARA、H&M等快時尚已開始進軍二三線城市。“在發展核心業務的同時，美邦應加快單品類向多品類產品過渡，打造復合式的服裝超市，逐步縮短服裝生產周期減負庫存。”

　　美邦相關負責人表示，美邦旗下的高端品牌ME&CITY正試圖通過供應鏈的整合，實現對市場的快速反應。公開資料顯示，自2009年開始ME&CITY的所有店面都以自營模式開出，不再開放加盟。不過，目前ME&CITY并未能幫美邦帶來太多盈利，美邦高管也曾坦言，美邦在ME&CITY的營銷、設計、店鋪選址方面的巨額開銷并未給他們帶來預期的回報。不過該高管表示，在日趨競爭激烈的服裝市場中，公司仍把利潤增長點寄托在ME&CITY上。