凡客遇品牌溢價挑戰 陳年：如果出事只能回家寫小說

  

      2012年7月，陳年去日本拜訪東麗(Toray)公司，它的中國分公司是凡客面料供應商之一。在東麗展示區，陳年按照過去的日常經驗用力去拿自行車、羽毛球拍。這些用碳纖維制成的產品的重量，顛覆了他的認知。這家公司是優衣庫的戰略合作伙伴，優衣庫的高速發展有賴于與東麗合作推出一系列采用有科技含量的新面料的產品，例如搖粒絨、heattech、silky dry男士功能內衣以及ultra light down輕型羽絨服。

      “陳年讓韓寒為凡客打廣告，這種做法是上世紀90年代款式簡單的休閑服品牌，為了宣傳品牌，就講文化精神。像Zara、H&M就是直接訴求時尚，為消費者提供好看的衣服，講究搭配；優衣庫就是造服于人，適合所有人穿的休閑裝。”觀潮時尚網主編葉琪崢說，“如果你問設計師，他肯定會告訴你，服裝是按色彩來分的，黃色系、藍色系、紅色系，服裝講究搭配。凡客現在還像一個開架取貨的超市，將所有的品類堆在一塊。”基本款服裝誰都能做，如果沒有為品牌注入與眾不同的靈魂，僅僅依靠低價是做不長久的。這方面已有好例子。在臺灣，一家名叫Lativ的線上服裝品牌，同樣走低價、高品質的基本款路子，2011年銷售額是40億新臺幣(折合人民幣8億多)，沖擊了臺灣優衣庫的銷售。 

      2011年9月5日凡客法蘭絨襯衫上架，定價129元—一個謹慎考慮了成本與毛利率的價格。由于市場反應度不錯，決定擴大規模。10月是凡客四周年感恩季，法蘭絨襯衫價格調整至68元，不到一個月時間，大部分花型售罄。談到這里，這款襯衫的規劃主管姜潮強調：“這是感恩價、新用戶體驗價。”她不希望讓人產生凡客法蘭絨襯衫就只值68元一件的感覺。她在上海地鐵車廂里，每天早晨就會看到至少兩三個乘客穿著凡客法蘭絨襯衫，花型是她親自選的、款式是她親自設計的，那些三壓線或者領子相拼的細節是她獨有的，一眼就能看出來是她的設計。 

      優衣庫也有法蘭絨襯衫，賣199元一件。凡客屢次拉上優衣庫，試圖挑起雙方之間的價格戰，對方不搭理它。王春煥羨慕蘇寧和京東的價格戰，有一個旗鼓相當的競爭對手是好事。但有業內人士指出，服裝業如果強調價格戰，味道就不對，消費者想買性感、好看、時尚，不是買白菜，你說你的衣服要沒有優衣庫潮流，購買層次根本就不一樣，再便宜又有何用？ 

      品牌溢價是凡客正在思考的問題，如何從賣產品到賣品牌？受限于低價的品牌形象，當消費者消費能力增長的時候，會拋棄掉這個品牌嗎？凡客商務襯衫主力消費者介于22¬28歲之間，消費能力更強的28歲-35歲的消費者占比15%。凡客商務襯衫分為99、129、199、299、399元等不同價格。低端襯衣以CVC做面料，不用熨燙，一抖就筆挺了。中端襯衣用50支、60支的全棉，需要熨燙。高端襯衣則用100支、120支的全棉。 

      但是，問題在于如何讓用戶知道。理論上，線上網站能容納無限的SKU，但展示位置資源有限，沒有好的推廣，再好的產品也會淹沒在那上百頁的產品列表里。凡客做過調查，很多人對凡客的第一印象是便宜。在我采訪的時候，陳年以及68凡客需要一個總設計師，服裝品牌都會有設計總監，把握整體風格。總體來說，凡客還沒有進入時尚這個圈子。 

      員工們都再三強調，凡客追求做“高性價比”的品質。這讓人想起優衣庫，柳井正曾經力排眾議，在報紙打出“終止低價”的廣告，向日本消費者解釋“優衣庫是一個高品質的服裝品牌”，扭轉“優衣庫是便宜貨”的形象。優衣庫特別請來紐約的建筑設計師，從店面裝修、貨品陳列等進行徹底的改變，開了優衣庫第一家大店，面積達650坪以上，陸續開進了各大城市的商業中心。原來的優衣庫是開在路邊的、250坪以下的店面。 

      2011年，凡客即嘗試過“風尚男裝”的獨立頻道，銷售更高價格、更時尚的男裝，但不太成功，沒把量做出來，它還在探索中。凡客要成為一流甚至超一流的服裝品牌，不是改造一個頻道，或拆分幾個事業部的事，而是需要有能力為這個品牌注入靈魂。凡客的確一直在努力，記者觀察到，產品設計和品牌部門越來越有時尚氣質，當然，電商部門還是顯得很苦逼。 

      我對陳年說：“凡客要想成為真正的互聯網快時尚服裝品牌，你首先得革自己的命，你的形象和生活方式、內心感覺，可能都要進行顛覆性的創新或者改變。你都革命了，你的員工、設計師們能不革命嗎？”陳年嘿嘿一笑：“這個，很難，得慢慢來。” 

      葉琪崢說：“陳年本人的形象如果不變也沒關系，但是，凡客需要一個總設計師，服裝品牌都會有設計總監，把握整體風格。但在中國找這種人很難，雖然凡客有一些不錯的年輕設計師，但總體來說，凡客還沒有進入時尚這個圈子。” 最簡單的一種表現，如果時尚媒體不關注凡客，或者對凡客不屑一顧，陳年凈是被互聯網電商記者圍繞，離平庸也就不遠了。“如果我不能改變，我應該能夠找到改變它的人。”陳年說。