馬萊特男裝倒閉之謎

 

      影響 

      營銷體系分崩離析 

      瑪萊特公司總部倒閉，其遍布全國的分銷網絡，也面臨著分崩離析的危險處境。 

      在相關人士的幫助下，記者電話采訪了馬萊特的黑龍江、廣東、云南和杭州的代理商和經銷商。

      “啊！倒閉了？我不知道啊！馬萊特的衣服款式太老了，不夠時尚，不好賣。2012年起，我就不代理馬萊特產品了。”電話里，杭州服裝批發商俞先生抱怨說，之前他代理了馬萊特兩年，無奈銷路太差了。廣東批發商告訴記者，他們倉庫里還有不少馬萊特的庫存貨，現在也不知該怎么退？ 

      盡管在中國東南沿海銷路不好，但馬萊特在中西部的一些地區倒是頑強生存著。“太可惜了，我也是剛聽說馬萊特出現問題了。”云南代理商王女士代理馬萊特十多年了，在昆明擁有5家專賣店。“以前馬萊特的產品款式確實不好，不過這兩年有進步，開始模仿歐版，更加時尚了，定位在30歲到60歲左右的中青年，以棉衣來說，價位五六百元一件，風衣則是八九百元，比一線男裝便宜一些。最近，我們店鋪在搞6.8折的促銷活動，業績還不錯。”讓王女士感到不安的是，公司總部倒閉了，也失去了貨源。 

      值得一提的是，馬萊特盡管經營不善，但是每年都準時召開全國訂貨會。“2012年6月份在北京開的，全國各地的代理商好像來了100多人。”王女士告訴記者，總部給她發的最后一批訂貨是2個月前的事，主要是前兩年庫存的夾克衫，另有部分新款棉衣，有10多種款式。 

      根據公開資料顯示，馬萊特在全國20多個省份發展了代理商，并宣稱有500多家店鋪、專柜。不過記者在電話采訪中，發現其中很多店鋪早已關閉，還在經營的也面臨著關店的危險處境。據一些代理商反映，這幾年馬萊特很少砸錢做廣告，為此很多消費者并不知道這一品牌，消費者主要是一些上了年紀的老顧客。 

      不僅實體店面臨分崩離析的處境，2012年馬萊特重點發展的電商店鋪，同樣瞬間崩盤。記者發現，馬萊特在淘寶等各大電商平臺的官方旗艦店，也是人去店空，一件展示衣服也沒有，大多處于關閉狀態，無法正常進入。僅有少數幾家分銷商還在零星銷售，但款式只有那么幾種。其中一些分銷商，竟然不知道馬萊特倒閉。 

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      倒下之謎：陷入多年的造牌困局

      “你看看，瑪萊特公司辦公大樓的裝修10年都沒變，門口到處都是窟窿，堂堂一個男裝品牌這樣不顧門面，可見其經營狀況長期不好。馬萊特的倒閉，其實是內外交困的必然結果。”熟悉閩派男裝的人都知道，馬萊特曾經也是一個頗具知名度的男裝品牌，此次為何突然出局？“在行業高庫存和自身內部各種問題纏身的多重壓力下，馬萊特不幸成為中國服裝新一輪行業大洗牌的出局者。”當地一些業內人士指出，自十年前由批發模式轉入專賣體系后，在燒錢的閩派男裝傳統造牌模式下，巨大的投入與回報失衡，導致馬萊特的經營狀況一直無法進入良性循環，每況愈下，最近幾年更是走上了靠借貸支撐的日子。 

      值得一提的是，這輪中國鞋服行業史上最嚴重的市場寒冬，或許是壓垮陷入造牌困局多年的馬萊特的最后一根稻草。而馬萊特曾經十年在造牌路上特別是產銷脫節走過的艱難歷程，留給業內更多的是反思。還在掙扎中的那些中小品牌該如何發掘創新之內生動力，尋找新的突圍之路？避免重蹈覆轍。 

      【倒閉原因】 

      產銷脫節是主因 

      談到具體的經營不善原因，晉江一些服裝界人士和馬萊特的代理商異口同聲地指出，市場推廣缺乏系統性，品牌定位找不到方向，特別是市場流行趨勢抓得不準，產銷嚴重脫節，是馬萊特多年來始終無法打開良性市場局面的核心原因。 

      曾是批發時代寵兒 

      據晉江一些服裝界人士介紹，馬萊特在上世紀90年代的服裝批發時代，也曾是市場的寵兒，老板也賺了不少錢。該公司現有的廠房等家底，大多是那時積攢下來的。“當時，馬萊特的衣服賣得比七匹狼還貴，如果說一件七匹狼衣服賣110元，馬萊特至少還要貴上5元。”一位業內人士回顧說。 

      資料顯示，馬萊特由李育偉等人創辦于1991年。由于在棉服設計、生產上有比較大的投入和研究，自稱棉服專家，2006年還參加中國棉服標準起草。特別是央視35周年慶典上，“馬萊特”夾克還被選為臺慶的珍貴禮品，同時多次榮獲省市、國家優質產品榮譽稱號，直到2012年3月，還被授予福建省名牌產品。經過多年的積累，馬萊特也形成集設計、生產、銷售為一體的經營運作體系，成為國內頗具知名度的男裝品牌，商場專柜、專廳、特許加盟專賣店達500多家。記者拿到的一份全國代理商表格也顯示，其網絡曾經涉及全國20多個省區。 

      在這次采訪中，記者還發現，盡管轉入品牌運營多年，但馬萊特一直是品牌與批發兩者模式并舉。這也間接表明，其品牌并未真正活躍起來，不得不保留批發渠道。 

      品牌時代的失意者 

      最近十年，中國男裝進入品牌和專賣時代，李育偉也順應時代，啟動自有品牌“馬萊特”。 

      然而轉入品牌專賣時代，李育偉和他的團隊，明顯不適應新的游戲規則。

      “馬萊特倒閉是遲早的事情。你去走訪一下馬萊特的專賣店，這些年，沒有一家店鋪像樣的，門面排列很亂，衣服款式過時老舊，全部是死貨，還不如其他服裝品牌訂貨會淘汰沒人要的款式。像一個蓬勃發展的男裝品牌嗎？試問，這樣的產品怎么能賣出去，能賣多少？每天賣的甚至不夠房租，開越多的專賣店反而是越大的負擔。”當地熟悉馬萊特的服裝企業老板施先生（化名）直言不諱地指出，產品研發體系跟不上，導致銷路嚴重受阻，是其不適應市場的主要原因。中國市場那么大，為什么這些年多數晉江品牌還能夠生存，那是因為一個品牌參與競爭，產品本身也要具備一定的市場競爭力。 

      施先生此言并非落井下石。在馬萊特辦公大樓一樓，還有三個房間堆放著不少的庫存服裝。采訪期間，記者經常見到有人前來看貨，可是愿意撿便宜的少之又少。“這些服裝款式不行，現在市景這么差，再便宜也沒有用。”1月10日下午4點，附近一位服裝廠老板在里頭轉了十來分鐘，就匆匆離開了。無獨有偶，采訪期間，記者不時碰到有人前來撿便宜，但大多搖搖頭失望而歸。 

      盡管上述說法只是業內人士的一些推測，但也得到代理商和經銷商的證實。