影響
營銷體系分崩離析
瑪萊特公司總部倒閉,其遍布全國的分銷網絡,也面臨著分崩離析的危險處境。
在相關人士的幫助下,記者電話采訪了馬萊特的黑龍江、廣東、云南和杭州的代理商和經銷商。
“啊!倒閉了?我不知道啊!馬萊特的衣服款式太老了,不夠時尚,不好賣。2012年起,我就不代理馬萊特產品了。”電話里,杭州
服裝批發商俞先生抱怨說,之前他代理了馬萊特兩年,無奈銷路太差了。廣東批發商告訴記者,他們倉庫里還有不少馬萊特的庫存貨,現在也不知該怎么退?
盡管在中國東南沿海銷路不好,但馬萊特在中西部的一些地區倒是頑強生存著。“太可惜了,我也是剛聽說馬萊特出現問題了。”云南代理商王女士代理馬萊特十多年了,在昆明擁有5家專賣店。“以前馬萊特的產品款式確實不好,不過這兩年有進步,開始模仿歐版,更加時尚了,定位在30歲到60歲左右的中青年,以棉衣來說,價位五六百元一件,風衣則是八九百元,比一線
男裝便宜一些。最近,我們店鋪在搞6.8折的促銷活動,業績還不錯。”讓王女士感到不安的是,公司總部倒閉了,也失去了貨源。
值得一提的是,馬萊特盡管經營不善,但是每年都準時召開全國
訂貨會。“2012年6月份在北京開的,全國各地的代理商好像來了100多人。”王女士告訴記者,總部給她發的最后一批訂貨是2個月前的事,主要是前兩年庫存的夾克衫,另有部分新款棉衣,有10多種款式。
根據公開資料顯示,馬萊特在全國20多個省份發展了代理商,并宣稱有500多家店鋪、專柜。不過記者在電話采訪中,發現其中很多店鋪早已關閉,還在經營的也面臨著關店的危險處境。據一些代理商反映,這幾年馬萊特很少砸錢做廣告,為此很多消費者并不知道這一品牌,消費者主要是一些上了年紀的老顧客。
不僅實體店面臨分崩離析的處境,2012年馬萊特重點發展的電商店鋪,同樣瞬間崩盤。記者發現,馬萊特在淘寶等各大電商平臺的官方旗艦店,也是人去店空,一件展示衣服也沒有,大多處于關閉狀態,無法正常進入。僅有少數幾家分銷商還在零星銷售,但款式只有那么幾種。其中一些分銷商,竟然不知道馬萊特倒閉。
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倒下之謎:陷入多年的造牌困局 “你看看,瑪萊特公司辦公大樓的裝修10年都沒變,門口到處都是窟窿,堂堂一個男裝品牌這樣不顧門面,可見其經營狀況長期不好。馬萊特的倒閉,其實是內外交困的必然結果。”熟悉閩派男裝的人都知道,馬萊特曾經也是一個頗具知名度的男裝品牌,此次為何突然出局?“在行業高庫存和自身內部各種問題纏身的多重壓力下,馬萊特不幸成為中國服裝新一輪行業大洗牌的出局者。”當地一些業內人士指出,自十年前由批發模式轉入專賣體系后,在燒錢的閩派男裝傳統造牌模式下,巨大的投入與回報失衡,導致馬萊特的經營狀況一直無法進入良性循環,每況愈下,最近幾年更是走上了靠借貸支撐的日子。
值得一提的是,這輪中國鞋服行業史上最嚴重的市場寒冬,或許是壓垮陷入造牌困局多年的馬萊特的最后一根稻草。而馬萊特曾經十年在造牌路上特別是產銷脫節走過的艱難歷程,留給業內更多的是反思。還在掙扎中的那些中小品牌該如何發掘創新之內生動力,尋找新的突圍之路?避免重蹈覆轍。
【倒閉原因】
產銷脫節是主因
談到具體的經營不善原因,晉江一些服裝界人士和馬萊特的代理商異口同聲地指出,市場推廣缺乏系統性,品牌定位找不到方向,特別是市場流行趨勢抓得不準,產銷嚴重脫節,是馬萊特多年來始終無法打開良性市場局面的核心原因。
曾是批發時代寵兒
據晉江一些服裝界人士介紹,馬萊特在上世紀90年代的服裝批發時代,也曾是市場的寵兒,老板也賺了不少錢。該公司現有的廠房等家底,大多是那時積攢下來的。“當時,馬萊特的衣服賣得比
七匹狼還貴,如果說一件七匹狼衣服賣110元,馬萊特至少還要貴上5元。”一位業內人士回顧說。
資料顯示,馬萊特由李育偉等人創辦于1991年。由于在棉服設計、生產上有比較大的投入和研究,自稱棉服專家,2006年還參加中國棉服標準起草。特別是央視35周年慶典上,“馬萊特”夾克還被選為臺慶的珍貴禮品,同時多次榮獲省市、國家優質產品榮譽稱號,直到2012年3月,還被授予福建省名牌產品。經過多年的積累,馬萊特也形成集設計、生產、銷售為一體的經營運作體系,成為國內頗具知名度的男裝品牌,商場專柜、專廳、特許加盟專賣店達500多家。記者拿到的一份全國代理商表格也顯示,其網絡曾經涉及全國20多個省區。
在這次采訪中,記者還發現,盡管轉入品牌運營多年,但馬萊特一直是品牌與批發兩者模式并舉。這也間接表明,其品牌并未真正活躍起來,不得不保留批發渠道。
品牌時代的失意者
最近十年,中國男裝進入品牌和專賣時代,李育偉也順應時代,啟動自有品牌“馬萊特”。
然而轉入品牌專賣時代,李育偉和他的團隊,明顯不適應新的游戲規則。
“馬萊特倒閉是遲早的事情。你去走訪一下馬萊特的專賣店,這些年,沒有一家店鋪像樣的,門面排列很亂,衣服款式過時老舊,全部是死貨,還不如其他服裝品牌訂貨會淘汰沒人要的款式。像一個蓬勃發展的男裝品牌嗎?試問,這樣的產品怎么能賣出去,能賣多少?每天賣的甚至不夠房租,開越多的專賣店反而是越大的負擔。”當地熟悉馬萊特的服裝企業老板施先生(化名)直言不諱地指出,產品研發體系跟不上,導致銷路嚴重受阻,是其不適應市場的主要原因。中國市場那么大,為什么這些年多數晉江品牌還能夠生存,那是因為一個品牌參與競爭,產品本身也要具備一定的市場競爭力。
施先生此言并非落井下石。在馬萊特辦公大樓一樓,還有三個房間堆放著不少的庫存服裝。采訪期間,記者經常見到有人前來看貨,可是愿意撿便宜的少之又少。“這些服裝款式不行,現在市景這么差,再便宜也沒有用。”1月10日下午4點,附近一位服裝廠老板在里頭轉了十來分鐘,就匆匆離開了。無獨有偶,采訪期間,記者不時碰到有人前來撿便宜,但大多搖搖頭失望而歸。
盡管上述說法只是業內人士的一些推測,但也得到代理商和經銷商的證實。