匹克渠道擴張急剎車 門店升級“第七代”

      去年，對于各大運動品牌來說是“充滿波折的一年”。

      在關店、去庫存成為主旋律的2012年，匹克體育的零售渠道也大幅收縮，門店總數從2011年底的7806家減少至去年的6500家左右。

      昨日 （1月14日），《每日經濟新聞》記者從匹克體育CEO許志華處獲悉，匹克將在今年內完成對旗下約1000家門店的“變臉”，同時一些低效的門店將面臨整改或者淘汰。

      對于整個行業來說，匹克體育已不是孤例，其他企業同樣面臨著更為深入的渠道變革。

門店規模首度收縮

      “即將發布年報了，所以一些沒有經過審計的數據目前不方便透露，但可以肯定的是去年匹克確實在零售渠道上作出了一些調整。”昨日，在今年Q3國際新品發布會期間，匹克體育CEO許志華在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時如是表示。

      早在去年11月份，匹克發布的一則業務運營狀況的公告中就透露，截至2012年9月30日，其在中國的授權經營零售網點數目為6739個，與2011年末相比凈減少1067個。

      2011年，在零售渠道方面，匹克其實仍處在擴張階段，數據顯示當年其門店數量凈增加了582個，使得截至2011年底匹克的門店規模達到7806家的峰值。

      而根據匹克品牌相關負責人透露的數據，截至去年末，匹克旗下門店數量約為6500個，這就意味著近年來連續高速擴張的匹克在2012年遭遇了零售渠道的首次收縮。

      “門店數量的減少其實只是一個表象，更深層次的原因則是公司希望對渠道進行更為精細化的管理。”許志華表示。

      許志華透露，去年匹克取消了省一級的代理商，同時增加了更多的分銷商，以對零售渠道進行扁平化管理，“其實上市之后這項工作一直在推進，我們每年都會新增加8到10個分銷商”。

      不過，據記者了解，除加大力度去庫存之外，門店規模收縮或者擴張速度的放緩也是整個運動品牌行業的“主旋律”。

      數據顯示，安踏去年上半年關店110家；特步與361度的擴張規模則開始急速放緩；但與同行相比，匹克確實是在渠道調整上“動靜最大”的一家。

門店升級“第七代”

      “調整計劃的提出其實已經有3年時間了。”許志華透露，在零售渠道的調整上，接下來匹克還將有更大的動作。

      《每日經濟新聞》記者獲悉，2013年匹克將對旗下門店進行升級改造，將推出“第七代”門店，匹克要求這些門店的單店面積至少達到100平方米，并在商品陳列上堅持籃球為核心的定位。按照匹克的計劃，預計在今年年內完成約1000家門店的“變臉”。

      匹克希望在渠道扁平化管理的基礎上，借助門店升級來使得單店的“質量更高一點”，換句話說，在門店規模有所縮減的情況下，通過提高單店的盈利能力來應對銷售額可能下滑的風險。

      門店的升級意味著開店成本也將隨著增加，同時一些達不到標準的小門店或許將面臨整改或者淘汰。這就意味著今年匹克的門店規模有可能繼續萎縮。對此，許志華指出，一些低效或者形象不好的店肯定會進行整改或者縮減，但“有關閉的門店，也會有新開的門店，匹克的門店數量大概可以保持在去年年末的水平”。

      目前匹克門店平均面積大約在80平方米，許志華也坦言100平方米是公司的目標，但“未必所有門店都能達到這種程度”。

      體育營銷專業人士楊謙在接受記者采訪時指出，運動品牌行業這兩年遇到的問題不僅僅是門店落后的問題，與企業的整個渠道架構、產品差異性以及營銷策略都有關系。“第七代門店”或許更多的是在營銷策略上的“概念”，但如果因此將更多的銷售責任轉嫁到經銷商身上，或許很難達到預期效果。

      許志華則透露，門店升級將由匹克方面提供統一標準，具體則由經銷商來執行，同時在投入的費用上匹克將給予一定的補貼，但并未透露具體的數額或者比例。

“渠道為王”已落幕

      在許志華看來，2012年對整個運動品牌來說是 “充滿波折的一年”，當然遭遇“波折”的并非匹克一家。


      “在此前的10年間，整個行業的高速增長使一些品牌對市場的預期過高，隨著市場競爭加劇以及需求萎縮，庫存壓力也就隨之加劇，零售渠道幾乎不堪重負。”某運動品牌的相關負責人透露。

      渠道擴張到一定程度就會遭遇瓶頸，加上庫存壓力，渠道肯定要面臨精簡和縮減，這已經成為行業趨勢，上述負責人指出。

      在他看來，“渠道為王”的時代已經過去，渠道的縮減不可避免會帶來銷售額乃至利潤下滑的 “陣痛”，但如果不及時調整，長期來看企業將背負更為沉重的負擔。在這樣的情況下，如何提高單店盈利率成為渠道變革的關鍵所在，“從這個角度來看，無論是的渠道復興還是匹克的門店升級，都是希望達成這樣的目標。”