特步又現“彎道超車”布局電商 明確定位產品

      在服裝行業哀鴻遍野的2012年，特步是國內6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了營業額與凈利潤增長的企業。與此同時，特步還在進行一場傳統生意的全面升級，期望在未來完成以消費者為核心的線上、線下雙方整合。

　　布局電商

　　2012年11月11日凌晨，一面鑼出現在了特步電商“作戰室”里，營業收入每突破100萬元就有員工去將它敲響。這面鑼在24小時內一共被敲響了20次，這意味著特步電商一天銷量突破2000萬元。一年前，這個數字是600萬元。

　　對于特步這家傳統企業來說，電商代表著未來，它正在成為特步新的銷售和利潤增長點。特步對互聯網的訴求，也不再只是增加一個銷售渠道那么簡單。

　　據特步副總裁、電子商務總經理肖利華介紹，2008年4月來到特步后，他寫了份上百頁的建議書給創始人丁水波，建議啟動電商，并最終在2009年12月推動特步網絡旗艦店開張。之后為了擴大影響，覆蓋更多終端消費者，特步采取全網的模式，對多種銷售渠道和平臺都進行了嘗試。

　　和一些被動適應電子商務的傳統企業不同，特步從一開始就制定了清晰的戰略目標。肖利華希望特步成為傳統企業在電子商務領域的標桿，帶動從價格戰到價值戰的轉型，促進內部品牌資源和供應鏈資源的整合。但對于傳統企業而言，怎么處理線上和線下關系始終是發展電商的一大痛點，肖利華也承認自己在有意識地控制電商發展節奏。

　　特步的實體門店遍布全國，數量超過8000家，如果網絡銷售產品的售價低于實體店，勢必使線下銷量受到沖擊；如果放棄電商，則意味著將這塊市場拱手讓人。在一次電商論壇上，肖利華坦誠，傳統的老板砸那么多廣告，請那么多明星，搞那么多贊助無非就是想把商品的附加值搞高，所以傳統企業對電商真的是又愛又恨。更早之前，特步集團CEO丁水波更明確地表示，特步網購平臺交易的產品主要是庫存商品。

　　但電商的發展勢頭讓特步意識到這不僅僅是一個甩庫存的平臺。為了打造特步網上品牌，特步針對電商首發了星座等主題產品，受到了年輕人的追捧。讓肖利華印象深刻的是，2011年推出的以代言人韓庚為主題的產品“步步庚心”，因為后臺系統原因導致商品超賣了，特步向不能準時收貨的消費者提出了等30天和退款兩種選擇，結果消費者全部選擇等30天。

　　從供應鏈、倉儲到配送，特步正在建立屬于自己的網絡商業帝國。肖利華告訴記者，電商建設里自己很看重供應鏈，他判斷電商的決戰到最后將會是整個支持系統和供應鏈的戰爭。供應鏈管理范圍很廣，除了產品，還涉及供應商、成本、物流、資金管理以及公司級業務流程和時間節點的設？定。

　　“市場變化很快，生產都是提前下訂單的。供應鏈協調不好，要么缺貨，要么大量商品就變成了庫存。”肖利華說。在特步，肖利華創建供應鏈管理中心，并組建了16人的團隊，建立全集團的資金流、物流和信息化計劃、分析和監控體系。

　　盡管“雙十一”成為了電商業狂歡節日，特步也在這一天達到了銷售高峰，但肖利華仍然冷靜地主張電商回歸到商業本質。做生意的本質就是將錢變貨，然后變更多的錢。在這一點上，特步強過很多燒錢的電商。

　　競爭加劇

　　電商是特步面向未來的戰略。特步面臨的最嚴峻問題在于，其所處的運動服裝市場已進入深度調整期。

　　體育服裝的存貨積壓從2010年下半年就已開始出現，到了2012年，形勢加劇惡化，很多運動服裝品牌面臨庫存上升、渠道收縮、銷售業績下滑的困境。、匹克、安踏等品牌出現了大量關店潮，特步2012年二季度新增門店僅為7家。

　　2012年12月15日，記者來到華堂亞運村店四層運動專柜，看到盡管大多數品牌都掛著七折或八折促銷，但依然顧客稀少，店員無精打采地守著店面，361度服務員告訴記者，周末和平時這里人都不多，今天一上午只賣出了兩雙鞋。

　　導致運動品牌經營慘淡的重要原因，是從2007年開始的盲目擴張。有晉江品牌代理商曾向媒體透露，運動品牌為了能在2008奧運年有所突破，在2007年、2008年給了中間渠道商很大的市場壓力，包括指定配貨額度等。這直接導致奧運之后，很多運動品牌都處于超負荷運轉狀態。

　　定位雷同則是包括特步在內的眾多國內運動品牌的致命傷。2001年，特步從外貿市場隱形冠軍轉戰國內時，率先把消費群聚焦在13～25歲的年輕群體，踩準了時尚體育這一空白地帶。和的對勾符號相反，特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”，并打破了體育品牌請體育明星做廣告的規則，邀請港星謝霆鋒擔任品牌代言。

　　丁水波認為，特步最成功之處是“明確的產品定位”。不過，時尚體育的定位近幾年受到以“快時尚”為賣點的休閑服裝品牌的擠壓。大量價格低廉、有快速補單和調貨能力的國際品牌，如H&M、優衣庫等，都在爭奪傳統運動品牌市場，成為了特步的潛在對手。

　　現在特步正在全力打造另外一個概念。肖利華就透露，以往，當消費者提到籃球會想到耐克，提到足球就會想到，現在，他們希望消費者跑步時想到特步，在各種媒介終端，“愛跑步，愛特步”的廣告詞頻繁出現在消費者眼前。
　　但這一定位目前并沒有發揮出明顯優勢。相反，特步最強大的兩個競爭對手耐克、阿迪達斯今年在中國區的業績不僅沒有下滑，還增速明顯，阿迪達斯今年上半年的財報顯示，中國市場的銷售額增長了19%。在以高溢價牢牢控制高端市場的同時，耐克、阿迪達斯還開始了“渠道下沉”策略，深度進駐二、三線城市。毫無疑問，這將使在中小城市優勢明顯的特步受到進一步的擠壓。

　　穩健的發展策略使今年特步的財務表現強于其他運動品牌，在集團內部，也出現了“彎道超車”的提法。但公開數據顯示，特步2013年第二季度的集團訂貨會金額同比下滑15%～20%。訂貨會數據向來是業績的“晴雨表”，訂單金額的下降，或許表明了特步2013年整體業績的下滑。

　　肖利華沒有正面回應記者關于訂貨會金額下滑的問題，特步則公告表示，這樣的調整將降低零售存貨過剩的風險，長遠而言會有助提升公司可持續發展營運。特步的彎道超車計劃，成功的可能性在降低。