李寧發展遇瓶頸再發業績預警

分享到： | | | | 2012-6-13 15:28

繼去年年報營收出現5.2％的負增長之后，近日，李寧再發業績預警公告。該公告顯示：公司全年訂單額大跌，加上品牌營銷及推廣費大幅增加、無形資產減值及支付可換股債券利息等，預計今年上半年及全年盈利大幅下跌。

　　繼去年年報營收出現5.2%的負增長之后，近日，再發業績預警公告。該公告顯示：公司全年訂單額大跌，加上品牌營銷及推廣費大幅增加、無形資產減值及支付可換股債券利息等，預計今年上半年及全年盈利大幅下跌。在如此市場背景之下，經過前些年平均增長率超過30%的黃金發展期后，中國體育服裝品牌或已全面進入調整期。

　　李寧：改革受制于大環境

　　李寧公司昨發布公告稱，為應對行業的嚴苛環境，避免對零售端產生新的存貨壓力，集團已主動采取與經銷商溝通，控制訂單安排，因此2012年第四季度訂單金額較去年同期進一步減少。與此同時，李寧公司也在不斷推進渠道體系的改革。據了解，在區域調整的基礎之上，李寧展開渠道優化調整，一些經營門店較少、營業面積較小的分銷商被上級經銷商兼并。截至去年上半年，李寧已經完成整合256家低效率的單店分銷商。

　　不過，記者亦了解到，李寧公司在處理存貨問題上，采取的是回收方式，而沒有讓經銷商隨便打折處理，僅2011年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存。“凡是新貨比例達不到60%－75%的，都通過回購庫存，給新貨騰出空間。”李寧公司相關人士說。該人士告訴記者，李寧之所以會這樣做，是為了保證盈利狀況較好、經營效率高的經銷商有充足的資金進新品。“不降價，并不斷推陳出新，所以李寧的毛利率才會繼續領先，品牌形象才沒有打折扣。”

　　此外，為了控制成本，今年2月初，李寧公司宣布裁員，公司作出組織結構優化和人員調整，打算把人力成本比重降低0.5個百分點。這次裁員甚至觸及公司中高層人員：首席營銷官及品牌營銷總監、互動營銷總監等都已紛紛“被離職”。李寧公司預計，在體育用品行業競爭日趨激烈，打折促銷力度進一步加大的背景下，零售端去庫存化的壓力依然嚴峻，訂單額下降短期內不可避免，改革成果還有待時日才會顯現。

　　行業：盲目擴張投資過剩

　　事實上，李寧只是本土體育用品行業陷發展瓶頸的縮影，從去年各大體育用品品牌公布的年報就可見端倪。雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長，但增長的幅度已經由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內。為此，關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受商報記者采訪時認為，國內體育用品行業之所以會出現問題，不冷靜的“投資過剩”是最直接導火索。

　　由于過去幾年行業高速發展，企業普遍對市場預期過于樂觀，全行業投資過剩，產品供大于求。“體育行業是期貨制，企業對未來市場的判斷至關重要，如果調高預期，增大產量，擴張渠道后，最終銷售無法跟上，隨之而來的就是衰退和調整期。”張慶表示。

　　安踏體育董事局主席兼首席執行官丁世忠近日就曾公開表示，未來半年至1年內，行業形勢都不容樂觀。

　　“在今年5月的訂貨會上，安踏2012年第四季訂單額有雙位數跌幅，全年訂貨會之合計訂單額則按年錄得高單位數百分比的跌幅。”國家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍亦指出，目前體育用品業不景氣的主要原因，在于前些年的高速發展是對行業先天不足的一個補償，但現在補償出現了過度跡象。“就我掌握的數據看，2011年有的企業關閉的門店數量已經超過1000家。另一個原因是終端庫存數量過大，企業在去庫存化過程中競相打折等，導致市場的整體蕭條。”

　　此外，記者還了解到，由于國內消費者的品牌忠誠度較低，尤其在二三線城市，隨著和近年來調整自身發展戰略，進行品牌營銷，各種低價產品相繼推出，也給國內本土品牌帶來了巨大沖擊。

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