達芙妮“街邊店”模式擊敗星期六女鞋

分享到： | | | | 2012-8-18 10:04

國內服裝行業低迷的態勢已是定局，相比服裝而言，鞋類企業的去庫存壓力較小。而且我國鞋類企業數量同服裝相比數量少，相對來說競爭不那么激烈。但在行業巨頭百麗的超強地位壓制下，鞋企想要真正打響品牌、獲得更多的市場份額就顯得較有難度了。在這一點上，達芙妮“以街邊店為主打”的戰略值得褒獎。

近日，于香港上市的女鞋品牌國際業績公布，數據顯示，上半年公司營業額為50.80億港元，同比增長28.9%；毛利為30.83億港元，同比增加27.8%；公司擁有人應占盈利為4.83億港元，同比增加9.6%。

國內服裝行業低迷的態勢已是定局，相比服裝而言，鞋類企業的去庫存壓力較小。而且我國鞋類企業數量同服裝相比數量少，相對來說競爭不那么激烈。但在行業巨頭百麗的超強地位壓制下，鞋企想要真正打響品牌、獲得更多的市場份額就顯得較有難度了。

此前，已經出來半年報的星期六業績就有些不盡如人意了。

據相關數據顯示，公司上半年營業收入7.42億元，比上年同期增長22.42%；利潤總額0.64億元，同比下降16.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.48億元，同比下降16.69%，公司旗下包括星期六、索菲亞等在內的品牌買利率一致同比下降。

而達芙妮以街邊店為主打戰略，定位中低端市場，瞄準目標顧客群，有效地避開了商場內和各大知牌的“廝殺”。這和此前出臺中報的國內品牌星期六相比，業績勝出甚多。

女鞋品牌達芙妮致力“街邊店”模式熱銷市場

業內人士認為，隨著成本和人工費用的不斷增加，內銷男女皮鞋平均銷售單價增長幅度低于單位成本增長幅度，盈利能力因此下降。“星期六自營比重較大，各項費用率較高。而且公司的終端管理能力不是很強，行業競爭中受到的沖擊較大。” 中投顧問輕工業研究員朱慶驊認為。

上海證券服裝紡織行業分析師張鳳展表示：“星期六主要是由于存貨的拖累，整個的凈利潤增長非常的不樂觀。”上半年公司存貨同比再度上漲11.94至8.95億元，占公司總資產的37.96%。

而公司后面陸續培育的新品牌，需要持續投入并不斷修正，而目前的消費環境、競爭環境加劇了新品牌的建設難度。“它做的一些新品牌也是失敗了。”張鳳展如是告訴記者。

相比于星期六跟百麗等國際知名品牌扎推商場競爭，達芙妮采取的是街邊店戰略，其營銷策略首先注重品牌塑造。

朱慶驊向記者分析：“達芙妮成功打造了親切愉悅的品牌形象，受到廣大消費者的認同和喜愛。”達芙妮銷售渠道寬廣，其分布于一線、二線、三線城市的直營店較多。“達芙妮的鞋子時尚、質量較好且價位不高，很有市場前景。”

從一線城市至六線城市，達芙妮均覆蓋有銷售點。半年報中顯示，上半年公司在四至六線城市的店面增加了145家至3170家，而公司核心品牌在四至六線城市的銷售點比例最大為53.12%。

上半年公司凈增銷售點366 間，公司表示在加入411 間直營店鋪并減少45 間加盟店后，公司核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

此前，達芙妮國際控股公司董事會主席陳英杰表示，今年整體行業疲弱，宏觀調控政策影響消費者信心，今年第三及第四季的行業競爭持續激烈。他指出，公司下半年會新增334個銷售點，維持今年新增700個銷售點的目標。

朱慶驊向記者表示：“達芙妮定位準確，做的是中低端市場，而中國中低端市場容量大，市場寬廣。”他認為，公司推行的‘多品類、多品牌、多檔次、多渠道’核心戰略，大大提高了達芙妮品牌的影響力。

有業內人士認為，整體來看，目前專注鞋子的企業相比服裝行業情況可能好些。

對此，國金證券張斌則表示，不同額子行業在當前這樣的情況下都會受到經濟減速的影響，“但是具體的說影響誰大誰小，就無法很精準的去說了。”

達芙妮

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