美邦Me&City砸重金請代言不如做好設計

      美特斯邦威一直標榜為中國本土“快時尚“的領軍企業。為塑造形象，不惜砸重金請周杰倫、米帥、林志玲，奧蘭多布魯等一線明星代言。然而設計上的疲軟一直是該品牌的軟肋，位于上海淮海路的Me&City旗艦店悄然關門讓人不禁感嘆：砸重金請代言不如下工夫做好設計。美特斯邦威旗下推出的ME&CITY從風格到價位再到銷售模式上，與H&M、Zara等“國際平價大牌”如出一轍。可它并沒有如愿“快”起來，位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店近日悄然關門，這一事件讓人唏噓的同時不禁揣測：美特斯·邦威的“快時尚模式”是不是“玩不下去”了？作為中國本土“快時尚“的領軍企業，美特斯邦威敗走申城的原因值得我們探究和借鑒：

　　品牌定位與商圈結構不符：

　　淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博會的召開進一步地推動了淮海路的商業升級。路易威登、等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環球專賣店集群閃亮淮海路，奢侈品牌旗艦店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗艦店的商業模式。“五六年前和現在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數。如今LV、等一線大牌幾乎擠占了整條街。”美特斯邦威品牌總監周龍表示，這導致整條街的客戶群不再符合他們的定位。

　　無獨有偶，事實一再印證，商圈向奢侈品牌轉變，都會上演大眾品牌的“關門潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的門店傳出關門的消息，而同一商圈中的堡獅龍、Tony－Jeans等服裝專賣店也在上演“關門潮”。這次的集體“撤退”也正是源于南京西路商圈醞釀的新一輪升級。

　　品牌認知度不夠，“大店模式”沒有優勢

　　之所以盈利不佳，也與ME&CITY的大店模式脫不了干系。開設在黃金地段的大店雖然對營造品牌形象有相對優勢，然而高昂的租金，又令品牌的虧損度就遠遠高于這些所謂的“優勢”。總監周龍也將原因大多歸結于商鋪租金太過高昂，而銷售量無法覆蓋高昂的租金。

　　可是同處一個商圈，同樣定位快時尚，同樣采用大店模式的國際品牌，為什么ZARA,H&M,GAP等品牌試衣間排起長隊，而ME&CITY店內顧客門可羅雀？一般來說，龐大的銷售量是靠消費者對品牌的認可度獲得的，Me&City這些年盡管廣告做了不少，代言明星請了不少，在品牌認知度上離這些國際品牌還有很長一段的差距。

　　時尚要素欠缺是不受認可的關鍵

　　快時尚模式要求上貨時間快、平價、緊跟潮流。設計能力和零庫存，在這兩方面Me&City都有所欠缺。撇開前些日子美特斯邦威剛剛曝出身陷“庫存危機”不談，時尚度和設計感的不足也是Me&City給大多數消費者留下的印象。

　　其實美特斯邦威公司在品牌時尚形象的營造上一向是樂于大作文章的，除了動則采用大店模式，還一貫樂于砸重金請當紅明星做其形象代言人:

　　Meters/bonwe品牌代言人：

　　2001夏-2003夏代言人：郭富城

　　2003年夏至今代言人：周杰倫

　　2007春-2009冬代言人：張韶涵

　　2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏

　　2011年秋代言人：林志玲

　　以及平面模特喬任梁kimi 楊穎Angelababy

　　ME&CITY品牌代言人：

　　2008年,邀請《越獄》男主角 溫特沃斯·米勒，和擁有巴西土著后裔血統，神似亞洲人的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌代言人。

　　2009/10 秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、盧克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演

　　2010年春夏季廣告 奧蘭多布魯姆

　　通過這串名單可以看出這些代言明星都是當時或當今最具有時尚感和號召力的。然而大多消費者對ME&CITY的轉型并不買賬，普遍反映，品牌的時尚感不足，過于偏運動和休閑。比較適合學生。

　　可見要想與H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在設計上下工夫。如何能像H&M，ZARA那樣落到實處，在設計上把握時尚敏感度，迅速把T臺的最新元素運用到新品中，這是美特斯邦威公司需要繼續思考的。

　　小結：Me&City的快時尚道路不論成功與否，對想走快時尚路線的其他國產大眾品牌也是有一定借鑒作用的。隨著Zara、H&M、C&A的登陸，本土服裝品牌的生存空間受到擠壓，本土服裝品牌依舊靠擴張渠道作為最直接的利潤增長來源，這種粗放式的增長已經不再適應市場化的需求。而Me&City的嘗試正是在告訴我們，在服裝行業，模仿的同時，創新和定位的準確才是關鍵。