晉江安踏、喬丹等品牌鞋幫成長的煩惱

　　在晉江，走進一條鞋街，很可能就到了一個村落。晉江大部分地區，務農人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產業鏈上，總產值超過600億元人民幣。

晉江鞋幫陷入資本迷局 品牌風光不再

　　這個曾經貧困的縣級城市以令人吃驚的速度制造財富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關，安踏體育的丁世忠家族資產高達145億，特步丁水波資產達到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產也分別達到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會”。他說，企業從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時，美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經授權的情況下使用其姓名作為注冊商標。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　風光不再

　　2008年金融風暴后，晉江鞋業的外貿量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉移，國內市場則是嚴重的產能過盛，勞動力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時間，晉江倒閉的鞋廠已經有幾百家。單以財富計算，2010年，丁世忠家族，丁水波、徐景南家族，丁伍號家族的資產還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業，整個制造行業的黃金時期都已經過去。”一位在晉江從事制鞋行業20多年的鞋廠老總感嘆。

　　據南方人物周刊報道，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發家史。上世紀90年代前后，運動鞋進入“躺著也能賺錢”的時代，特別是為阿迪代工，讓當地人看到了運動鞋市場的財路，鞋生意開始成風。

　　華僑大學閩商研究中心教授呂慶華認為，福建人的商業基因是在國外播種，后在國內發芽。晉江的第一代鞋商創業者，必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創業，從商人過渡到企業家。

　　品牌之癢

　　“喬丹做了很多年了，其實大家質量都差不多，是一個很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標也是從美津濃變過來的。”一位當地鞋商說，“他們的想法其實很簡單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實很有效果。”

　　泉州地區有句俗語，“膽大騎龍騎虎，膽細騎貓騎兔。”花費470萬邀請謝霆鋒代言的特步，很快創下了單品鞋銷售120萬雙的業績。安踏的專賣店在2004年達到2000多家，兩年后達到了4000家。總資產不過數億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場占有率也已經躋身國內前五。

　　呂慶華認為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個全國知名的鞋企，也出了一批優秀的創業家。但作為低端消費品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業的后續知名度普遍不足。在產品、服務和企業形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。”呂說。