喬丹VS“喬丹”開戰誰會贏？

分享到： | | | | 2012-3-13 00:00

3月6日，上海市第二中院人民法院發布微博稱：“日前，我院受理了原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿易有限公司姓名權糾紛一案。”這是中國法院首次正式宣布受理此案。

　　“喬丹”背后：中外運動品牌的一場商戰

　　很多人堅信，這場名義上的跨國名人姓名權法律訴訟，實際上是中外運動品牌之間的一場商戰。這場法律訴訟的背后，既反映了中國本土運動品牌的逆勢崛起，也體現了國際大牌高超、嫻熟的商業戰略和競爭謀略。

　　很多人也同時相信，不管訴訟結果如何，對于喬丹和喬丹所代言的旗下的air Jordan品牌來說，他們都已是贏家。無論是傳言中喬丹本人今年7月的中國之行，還是對于air Jordan 27代的即將上市，都已經吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場知名度。而對于喬丹體育這樣一個典型的中國式創業者而言，在依靠體力和汗水的拼搏之后，終于迎來上市和規范發展的曙光之際，遭遇如此法律訴訟，能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權、私了代價幾何？任何一個不確定因素，對于正駛上快速路的喬丹體育而言，都無疑是急剎車。

　　記者在采訪中，很多采訪對象都談到了這場訴訟背后的商業背景和行業現狀。很多人可能并不了解，近幾年來，運動品牌其實已經進入同質化競爭階段，即科技含量不高的運動鞋服產業，各品牌之間的質量和科技都相差不多，競爭的層面主要是品牌影響力和附加值。而對于長期壟斷國際運動品牌市場的耐克等運動大佬們而言，幾乎是一夜之間成長并躋身國際運動品牌市場的中國本土運動品牌，無疑于“狼來了”。公開數據顯示，即使是在目前的低速增長期，喬丹體育依然保持了30%的高增長率，年銷售額過30億；而耐克等國際運動大牌的年增長率不超過10%。在零售市場之外，在各類國際性運動比賽場上，各國運動隊和運動員的贊助商，也一改當年被兩三個國際大牌獨占的局面，中國本土品牌百花齊放。

　　中外運動品牌之間，已經進入寸土必爭的時代。

　　國際大牌故意養“豬”？

　　中國政法大學法學教授馮曉青：因為缺乏對商標權的足夠尊重，中國公司有時會借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒做大的時候，沒有知名度，人家都懶得告你。但有些外國公司，故意放縱，把“豬”養大。等你做大了，有利可圖了，就可以宰你了。對于喬丹體育來說，辛辛苦苦這么多年，經營也不錯，因為一場官司，搞不好就要破產。

　　面對越來越復雜的國際競爭，中國民族品牌務必要樹立很強的憂患意識、品牌意識、知識產權戰略意識，從公司成立的時候就要規劃這個問題，要守法、誠信。通過自己的辛勞，慢慢去做大做強，我們的民族企業才真正有希望。

　　官司背后是耐克的利益

　　岳成律師事務所主任岳運生：喬丹獲得了很多同情，從法理的角度來講，他起訴不是沒有道理。但對喬丹體育來說，它已經過會準備上市，在這個節骨眼上輸不起。

　　喬丹體育現在年收入到30億的銷售額。一開始是傍名牌起家，“喬丹”這個名字肯定起到了很大的作用，但到現在這個階段，作用就不見得大了，而且越來越成為一個包袱。想進一步發展，不解決這個問題就會制約它發展。

　　喬丹現在獲得了很多同情，這可能也是耐克的一個策略。官司背后的商業利益，恐怕也屬于耐克公司。如果耐克公司出來起訴，再做民意調查，結果肯定不一樣。

　　民族品牌要走自己的路

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶：現在正值體育用品行業從高速發展期回歸到調整期，市場競爭越來越激烈，、耐克等外資品牌雖然已經在一線城市占據統治地位，但是目前三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價比，已經穩穩占據三四線城市市場。因此外資品牌和本土品牌的競爭也更加激烈。

　　本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產業一個警醒。那就是一旦出現涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業，社會各方對其社會責任和商業倫理的要求就會越高。國內體育運動品牌要堅持自主創新的道路，依靠明星的品牌效應終會出現老化問題，企業發展到一定程度就必須靠產品研發設計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應鏈的管理水平等方面的提高，所以國內體育運動牌必須走相對專業化、個性化的路子。

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