CBA球鞋風波背后的“伏擊營銷” 李寧探尋共贏之機

       11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯賽在北京揭開戰幕，隨后幾天，包括國內知名男子籃球運動員王治郅等在內的12人，因為沒有穿著聯賽裝備贊助商的球鞋，于11月28日收到中國籃協開出的新賽季首張罰單。 

       張向都是（中國）體育用品有限公司董事長助理兼首席市場官。此前的6月11日，李寧公司（2331.HK）宣布重金與CBA簽約5年。

       “我對首輪比賽場上鞋產品的穿著率和表現還是滿意的。”張向都告訴《中國經營報》記者，盡管首輪賽事就出現了“球鞋風波”，但李寧公司對贊助權益的表述更強調“實現”而非“保護”，“體育其實是教育，包括對規則的遵守、對對手的尊重、對裁判的尊重、對觀眾的感恩。

      在同一個游戲規則下，李寧雖然是冠名贊助商，但愿意與其他競爭品牌一起努力，共同塑造良好的賽事氛圍。畢竟，‘伏擊’營銷表面上看是傷害了李寧品牌公司的權益，但最終傷害的卻是這項運動、這個賽事和運動員本身。” 

      從第二屏概念的提出，到“多屏聯動”模式的出現，商業化的應用正在嘗試中，BBC在奧運期間借助電視、手機、Pad、電腦的“多屏聯動”進行傳播就是其中的典型案例。 

      例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時間進行大眾化傳播；同時，利用互聯網把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進行放大，供網民閱讀；再借助手機、Pad把新聞發布到社交群、論壇里，讓人們隨時隨地發表評論。 

       “對于同一內容，BBC通過不同渠道進行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強化了對同一內容的不同層面的傳播，達到比單屏時代更突出的傳播效果，從而成為奧運會傳播大戰中的贏家。”中國傳媒大學副校長傳媒專家胡正榮評價。 

      尼爾森網聯執行副總裁張余認為，多屏時代帶來的一個很明顯的營銷變革是，售中營銷執行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發現和建立與“黃金消費者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對核心消費者全方位的信息觸達，會成為未來營銷活動的重點。 

      對于品牌企業來說，“多屏聯動”則是目前的營銷潮流和未來的發展趨勢，即在不同時空條件下，通過不同屏，以合適方式把不同內容傳遞給不同消費者，將是未來潮流。

      比如，寶馬、等品牌，既針對電視進行大眾化廣告傳播，也利用互聯網的門戶網站、電商平臺等在電腦上進行傳播，還可以在掌握了大量消費者數據之后，借助手機、Pad等移動終端進行有針對性的、精準的推送，從而實現“多屏聯動”時代的整合式營銷。

      “‘多屏聯動’并不意味著企業增加營銷預算，而是會把營銷的重點從單一媒介分散到多個媒介上，從而實現立體化、整合式營銷。來自第三方的數據顯示，網絡營銷、移動終端方面的營銷增長趨勢明顯。”胡正榮表示。 

      從技術層面看，“多屏聯動”的實現不存在技術制約，關鍵的壁壘是國內“三網”獨立經營的管理體制，任何一種跨越“三屏聯動”的產品技術都可能面臨著體制上的掣肘，從而制約產業的創新和發展。 

      當然，目前國內的手機廣告應用在很大程度上還受到網絡環境、市場環境等諸多限制，但是手機在企業營銷環節中的作用必將受到越來越多的重視。 

      總之，在終端智能化、移動寬帶化、內容多元化、需求個性化的驅動下，移動互聯網呈高速發展態勢，而手機營銷的關鍵更多是要考慮消費者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創新，滿足消費者娛樂性、互動性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達目標消費者。 

      李寧愿景 

      李寧公司允許13名球員穿品牌，阿迪達斯和安踏也各有4名運動員穿著，他們與20多名外援則達成遮標共識。這充分體現了李寧公司以賽事為本的贊助意圖。 

      所謂“伏擊”營銷，即賽事的非官方贊助商通過贊助個體運動員或其他能引起觀眾誤解的活動，讓消費者誤認為其為賽事官方贊助商的營銷創意和活動。 

      以此次“球鞋風波”為例，李寧是官方贊助商，但李寧公司之外的其他運動品牌，可以通過贊助王治郅等個體運動員，讓運動員穿著非李寧品牌的運動鞋參賽，進而讓消費者誤認為并非只有李寧是CBA的獨家運動裝備贊助商。 

      這樣的事在商業和體育結合之后層出不窮。 

      早在1992年的巴塞羅那奧運會上，強大的美國男籃“夢一隊”風卷殘云般地豪奪金牌，賽后，美國男籃當仁不讓的主力——以喬丹、巴克利等為首的籃球巨星卻拒絕穿著賽會官方贊助商的裝備登臺領獎。 

      喬丹們的理由很簡單，他們與自己的贊助商——耐克公司簽有合約，不可以穿著耐克競爭對手的裝備出現在公眾面前。 

      經過多方緊急磋商，最終的折中方案是，喬丹們仍然穿著耐克裝備登臺，但他們必須將耐克的“飛天小勾”標志進行遮蔽——運動衫外披著美國星條旗，球鞋LOGO則被膠布蓋住。 

      這次事件也為以后的贊助商“糾紛”開啟了解決先河。 

      CBA也是如此。李寧之前的CBA贊助商——安踏公司最初贊助時，同樣遭遇國內籃球明星的抵制，中國籃協和安踏采取的解決方案是，球員如果需要穿著非官方贊助商之外品牌的球鞋上場，必須向聯賽方面交納“特許批準費”。費用每人每賽季為50萬元。 

      當然，一般情況下，這些運動員所要繳納的費用，基本上都由其所代言的贊助商代繳。至于其他一些不愿穿著、也沒有品牌贊助的運動員，則要在其所穿球鞋上用膠布貼住LOGO。 

      作為從事體育營銷20多年的“老江湖”，張向都對此當然心知肚明。而8月15日自倫敦奧運會現場回到北京，他最大的精力便用于此。 

      “CBA聯賽共17個隊，每隊包括2名外援在內，共289名參賽運動員。其中，經過與籃協、盈方公司（賽事推廣商，本報注）、競爭品牌多方協商，李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達斯和安踏也各有4名運動員穿著，他們與20多名外援則達成遮標共識。”張向都說，這充分體現了李寧公司以賽事為本的贊助意圖，在“特許批準費”的額度上，李寧公司也并沒有因為繳納贊助費的飛漲而提價，仍為50萬元。