ELand：想從商場三四層走下來與CK、Coach做鄰居

分享到： | | | | 2012-11-28 11:03

E·Land試圖從商場的三四樓走下來——這些收購來的品牌是它們的機會。“將來我們開店，一定要開在1樓。”梁逸說，“比方我們即將開的新店就位于CK、Coach這些店的旁邊。”

這個賣歐美風時裝的韓國集團，在一系列收購后，開始經營起高端品牌來。

E·Land目前銷量最大的主要品牌Teenie Weenie。它代表了這家韓國集團一直以來的市場策略：在漂亮的櫥窗里營造出歐美風格的時裝。

　　“高端品牌這部分，我們就把總部設在中國上海。”E·Land集團中國國際事業部亞太區總經理梁逸說，“別人都把總部設在中國香港或者其他地方。不，我們也不放在韓國，要放在中國。”

　　2011年5月，E·Land與Kate Spade——一個以生產手袋和女裝而走紅的紐約時尚品牌——成立了一家合資公司：Kate Spade China。共同成立的合資企業Kate Spade China成為E·Land參與國際品牌經營的開始。

　　到2012年，上海Mandarina Duck港匯廣場開張前，這家公司已經收購了7個歐洲的二線奢侈品牌。這個全新的部門，在E·Land被稱為“時尚”。收購，是它進入高端品牌市場最直接，也是最好的辦法。“中國消費者需要擁有傳承故事和更具原創性的品牌，但我們不會自己發展名品，而是選擇全球收購。”梁逸說。

　　45歲的梁逸2001年從韓國來到上海，是E·Land集團在上海設立了中國總部之后最早的韓國管理者之一。此前，他一直在管理E·Land集團進入中國的25個休閑子品牌，共3000家門店。那時候，他只有34歲，還不會講中文。“我每天都在門店和營業員們在一起，一起開門、關門，一起盤點……當時中國市場的全部營業員都是我面試的，每一個都是。”

　　2010年，E·Land在中國的營收約42.87億元人民幣，成為中國第二大的女裝公司。到了2011年末，這個數字增長到了56億元人民幣。其中，Teenie Weenie和E·Land兩個品牌在總營收中占去了64.6％。

　　這家從1980年代韓國街邊小鋪開始發展，經營歐美風格時裝的韓國公司，最初來到中國的時候并不算順利。1996年，E·Land在上海開了第一家E·Land品牌的專賣店。當時大街上流行的更多的是Esprit、佐丹奴等休閑風格的品牌。和它們相比，E·Land目標人群相似，但價格太貴了，因此銷量并不好。

　　“后來我們逐漸改變策略，為E·Land塑造一個‘優質’的形象，讓它的價位可以和品牌印象匹配。”E·Land中國香港資金本部課長崔炳哲對記者說。這種形象從店內設計和櫥窗布置開始。宋亨行在成為獨立設計師之前，是北京地區Scotfield男裝專賣店的店面陳列員。“舍得花錢”是宋亨行在回憶這段工作經歷時的一個評價。“Scotfield里頭拿來裝飾的是真的原版英文書。陳列的小提琴也是真的能拉的小提琴。這些細節都不是道具。”為了保持新鮮，陳列模特每隔一段時間就會更換。E·Land在北京師范大學附近租了一個倉庫，里面堆滿了這些成色仍然很新卻被淘汰的裝飾物和陳列模特。這種被E·Land稱為“店內營銷和品牌建設（in-store marketing and branding）”的策略替代了絕大部分的廣告投放。