ELand：想從商場三四層走下來 與CK、Coach做鄰居

　   E·Land集團中國國際事業部亞太區總經理梁逸，在經營了時尚品牌11年后，他開始嘗試去研究一個新市場。

      和當時其它時尚品牌相比，這種方式能夠使得顧客對于品牌的認知更為直觀，提高了E·Land的實際銷售，而且它們還為中國市場設計特定款式。

　　這件事情由在韓國的150名服裝設計師來完成。為此，E·Land中國定期安排專門的攝影師到上海的大街上去拍數千張照片，并上傳到數據庫中。身在韓國的設計師則從中了解中國市場的需求變化。有時候，“我們不知道為什么，但流行的就是這樣。”崔炳哲說。

　　這3年中，E·Land中國的增長率都在40％以上，進入中國的子品牌也迅速增加到11個。崔炳哲認為，設立這么多子品牌的原因在于，服裝公司實行多品牌策略有一個最簡單直接的理由，就是分散風險。一旦人們不喜歡某一個子品牌的風格，還有另外的可選。“E·Land是從穿著場合來區分的。如果是休閑的普通生活，你可以去買Teenie Weenie，如果是上班族，你可以買Scotfield。”他說。所有的品牌，除了代工可能在同一個工廠之外，每個子品牌在市場營銷、設計和商業策劃上都是獨立運作的。

　　但那時眾多的快時尚品牌還沒有，或者剛進入中國市場的時候。那些現在購買快時尚品牌的年輕人，當時也是E·Land的顧客，現在他們減少了光顧E·Land的頻率。這是發生在世界每一個地方的相似的故事：快時尚迅速擴張，它們很快就成為了E·Land以及其它針對年輕市場的品牌的對手。

　　Zara、H&M以及優衣庫、Gap等把門店開在北京王府井、上海淮海路等商業中心，在那些新的Shopping Mall里，它們也總是能得到最好的樓層：1樓、2樓。

　　這使得E·Land除了兩個主品牌外，其它品牌都增長緩慢。2007年進入中國的女裝品牌Teresia，是E·Land第一次嘗試高端時裝。但5年后，它所占的銷售收入比例遠遠不到集團總收入的1%。

　　就像當初E·Land搶走Esprit、佐丹奴的顧客們一樣，快時尚也在占領它們原來的市場。現在，梁逸把它們稱為“老品牌”。

　　在韓國本土，這家公司也發生了變化。通過收購，E·Land集團已經從一家單純的服裝公司變成為橫跨時裝、零售百貨、餐飲酒店和房地產開發等數個領域的綜合性公司。除了擁有110個自有和代理的服裝品牌，還有77家百貨公司和超市，其中包括2006年收購的家樂福韓國分公司所擁有的門店。

　　但時裝這部分，“韓國的市場很有限，進一步發展的空間已經很小了。”崔炳哲說。梁逸也認為，中國市場的機會，是它們把的全球總部放在上海的原因。“生產也將會在中國，”他說，“這些品牌的意大利總部會選擇原料和設計，這并不會影響質量。那些奢侈品牌不也在這樣做么？”

　　奢侈品集團們，無論是LVMH還是PPR，都是從收購開始進入奢侈品市場。現在，它們仍然在全球尋找可以收購的品牌，只不過，對象集中在利潤率更高的奢侈品牌——2011年，PPR收購了意大利男裝品牌Brioni和手表制造商Sowind Group51%的股份。梁逸的目標則是價格在2000元人民幣以上的“時尚名品”——那些目前還不會成為奢侈品集團主要購買目標的品牌。

　　在E·Land位于上海的國際品牌事業部，負責收購的團隊很少出現在辦公室里。“他們經常出差去美國和歐洲談全球收購的事，現在出差已經兩個星期了吧。”梁逸說。被收購的品牌最多來自意大利，E·Land集團保留原來的設計團隊，也沒有更換原有的領導層。集團只是對這些品牌的財務進行統一的管理，梁逸負責它們的海外市場——在現階段，主要是中國市場。在這些品牌中，有戶外運動品牌Belfe，也有手袋箱包品牌Mandarina Duck和Coccinelle。它們都將于2013年在上海正式開張。

　　E·Land試圖從商場的三四樓走下來——這些收購來的品牌是它們的機會。“將來我們開店，一定要開在1樓。”梁逸說，“比方我們即將開的新店就位于CK（拓展選址信息）、Coach這些店的旁邊。”

　　PVH集團，全球第四大服裝零售集團，剛剛以29億美元的價格完成對CK的收購，并將在中國市場加大投入，繼續擴張；而Lee的母公司VF集團于9月在上海舉行的投資人會議上，也提出爭取在2017年將亞太地區總收入提高至20億美元的計劃。快時尚也沒傻等著。11月，H&M的高端品牌COS（Collection of Style）在中國第一家門店開業。

　　這是一個寄托了所有服裝零售公司的增長預期的市場。據市場調查機構波士頓咨詢公司（BCG）發布的數據，2011年中國服裝市場規模同比增加15%，達到4600億元人民幣，這家公司預測，5年后，中國占全球服裝市場的比重將上升至30%。

　　梁逸必須要在商場的1樓找到自己的位置。過去的經驗不管用了。他開始把自己打扮得時髦，去接觸那些在他看來將來會成為自己客戶的人群——一個年齡層相對更高，收入也更多的人群。他覺得自己得知道這些人在想什么，用什么，喜歡什么。

　　現在，梁逸得學會這些——11年前，他的對手是中國品牌，現在則是幾大奢侈品集團的二線、三線品牌以及越來越多進入中國市場的獨立品牌。僅僅用例如“Coccinelle是意大利皇室使用的品牌”的說法，已經不夠了。他的解決辦法是，讓自己的門店與CK、Coach緊緊挨著——至少第一步是這樣。“我們當然很希望每一個品牌都發展到Gucci或者LV那樣，但那是我的希望。現在來說，”梁逸說，“我們要把門店都開起來。”

　　目前，Mandarina Duck已經在上海、武漢開店。但它位于上海港匯廣場的門店仍然位于3樓——離那個1樓目標還有很長的距離。