上海探店Forever 21：服務也“快時尚”

分享到： | | | | 2012-10-29 15:50

轉眼Forever 21進駐上海近一個月了，那么自入駐上海南京東路以來，這家快時尚的運營到底如何呢？洋品牌有無“水土不服”？

       據公司官網顯示，該品牌2010年開始開拓美國之外的海外市場。但早在2008年，Forever 21就回到創始人的老巢韓國，于首爾的M Plaza開了第一家亞洲分店。隨后，日本原宿店2009年開業。2011年，品牌登陸了歐洲，現在才落腳于中國。

      對于中國大陸市場來說，對Forever 21的了解一開始可能只是曾軼可的一首歌，直到今年8月北京APM商場店的“盛大開業”。南京東路的上海店也在9月29日千呼萬喚始出來。除去公關公司的噱頭，市場對于F21的期待是很熱烈的。很多顧客為了有更多時間和空間挑選商品，選擇平日放工后進店避開周末和節假日的高峰期

      作為十大商業中心什么的不說，南京東路的一個重要特點是游客的必經之處。河南中路以西的部分是南京路步行街，Forever 21的4層旗艦店就在步行街與河南中路的交叉口。從此，南京東路上南來北往的游客將提著F21標志性黃色購物袋，上火車，回家，或許還會將購物袋再利用。多么好的品牌認知(Brand Awareness)宣傳。

      可惜，大型服裝批發市場“七浦路”距離Forever 21也只有一站地鐵的距離。操著外鄉口音來上海進貨的大哥大姐也忙里偷閑來Forever 21學習了。這一學習不要緊，淘寶上的山寨就更多了。這勢必對Forever 21的中國大陸銷量帶來很大影響。原因如下：

      不少Forever 21的商品都Made in China。與其說該品牌2012年大舉進駐中國，不如說是再次試水中國市場。2009年末，Forever 21就在中國江蘇常熟開了一家門店，其后宣稱經營狀況不佳，不得不退出消費者的視線。

      為何Forever 21會和常熟聯系在一起？很簡單，這里有品牌的加工廠。本身中國加工廠出現訂單外流的現象就比別國多，加上Forever 21這樣的平價品牌不會使用過于昂貴的材料制造，仿制品其實很容易流出。

      當更加便宜的仿制品充斥市場，再混淆上“常熟制造”的標簽，Forever 21到時候的品牌形象(Brand Image)該如何修補呢？

      再讓我們進入店里說說購物體驗，快時尚零售商往往不會在客戶逛店體驗上花費太多精力以節約成本。但是顧客可不會在乎你是快時尚還是奢侈品，服務不好就是服務不好咯。同樣，貼心的客戶服務會一直被記住并且大幅度增加客戶的品牌忠誠度(Brand Loyalty)。

      25日下午5點，一進店沒看到店員的笑臉，卻看到保安，而且每層樓的出入口都站著一個。但是當你逛上十分鐘就知道為何需要如此多的保安：由于貨品量大，不可能每一件商品都做防盜措施，耳環之類的飾品經常散落一地，撿走也不是難事。

      如同其他快時尚店，Forever 21采取的導購方式是自助式，取一個購物袋，然后滿場飛。這種方式省去了客戶服務中最難的環節與顧客說第一句話。但是由于缺乏導購指引，偌大的店面里，時常可以看到一位顧客來來回回、上上下下地跑很多次還是一臉迷茫。

      同樣由于貨量太大，一條貨架上掛滿了衣服，需要力氣和耐心才能將一件衣服從貨架上拿下來再放回去。另外，尺碼很難找。雖然貨架很滿，部分服裝和飾品的大小未按照順序擺放，或被顧客翻亂沒有人及時處理。當然這是所有快時尚零售商面臨的問題——總有疊不完的衣服和收拾不完的配件。

       占地面積8000平米的4層樓旗艦店逛起來的確寬暢，但并不像宣傳中說的“一天也逛不完”。經常逛街的人能夠輕易分辨不同商品區的風格區別，很快找到需要的商品。但是以服裝為主1-3樓購物區，個人看來有很多款式重復的區域，上了三樓以為又回到了一樓。

       客服方面還有很多方面可以討論，比如官網和實體店不同的退換貨機制等等。