關于韋德代言：五問李寧品牌戰略總監Brian Cupps

      “一年前我們決定想要更強勢、更深入、更集中得進入籃球市場，”品牌的市場開拓總監（initiative director）Brian Cupps，與Dwyane Wade德文·韋德在邁阿密進行商業拍攝時，說，“籃球在中國是No.1的運動，增長的規模與美國不相上下，因此這是我們進入美國市場的最佳切入點。”

      雖然李寧已經有費城76人的Evan Turner和多倫多猛龍的Jose Calderon作代言，但與Wade的合作將是李寧歷史上最大的一筆代言交易。交易數額沒有披露，但媒體說Wade將每年獲得1千萬美元的代言收入，為期10年。

      李寧目前在美國有直銷，但Cupps認為正是這一新代言活動引起了美國本土球鞋零售商的注意。“很多零售商對Dwyane和我們的品牌感興趣，”Cupps說，“事實上，我們正在跟那些在主要市場可能會成為好伙伴的零售商，進行接觸。”

      李寧的首支Wade簽名系列將在2013年在美國上市。該系列在設計上闡明了Dwyane Wade德文·韋德兩度登頂NBA總冠軍的事實，也寄望品牌在籃球領域取得驕人業績。

      1.對李寧來說，為什么與Dwyane Wade德文·韋德的合作如此重要？

      Brian Cupps：一年前我們就在追問自己好的合作機遇在哪里，然后我們就發現了Dwyane Wade德文·韋德，他是能帶來市場效應的人之一。根據我們在中國做的調查與得到的反饋，他在我們列的球星名單上是最能與品牌產生共鳴的球員。在鞋子和服飾的代言中，他想做的與我們想要的很一致，就這樣一拍即合。

      2.Dwyane Wade德文·韋德與以往你們的代言人有什么不同？

      Brian Cupps：這是一次真正的合作。Dwyane Wade德文·韋德在經濟利益上的作用顯而易見，而從執行的角度，他還有一個角色，首席品牌官（chief brand officer）。Dwyane Wade德文·韋德可以為我們證明：在籃球用品領域里，我們是個高性能的品牌。這也使我們有機會探索和了解籃球運動員的生活。 

      3.在美國兜售Wade的最初戰略會是怎樣？

      Brian Cupps：我們希望被美國人所認知，方式之一是回答一系列“為什么”的問題。通過常見的社交網絡和評論，形成一個有問有答的形式——為什么像Dwyane Wade德文·韋德這樣級別的明星會放棄一個大品牌而跟一個名不見經傳的品牌簽約？在我們與美國消費者進行交流的初期，我們會回答那樣的問題，而且讓Dwyane直接面對他的消費者和粉絲。

      我們會盡己所能全面使用各種營銷策略。重點會放在數字媒體上，我們認為這是最佳方式。我們不會花大錢在電視上登廣告，但是我們會留意尋找機會，綁定一些合作伙伴，在電視上得到些曝光率。這主要還是看零售方面進展如何，我們現在正在開發這一塊。

      4.請比較一下在中國做市場與美國有何不同？ 

      Brian Cupps：中國是個新興市場，是個成長中的經濟體。那里的許多品牌剛開始發覺“講故事”這一營銷方式的力量，以及故事怎么同產品和買賣聯系起來。而在美國，很多頂級品牌和營銷公司早就看透這一點了。

      美國的年輕一代要精明得多，這些孩子知道什么時候他們僅僅是廣告的對象，什么時候他們真正需要買東西。中國的消費者還沒到這一步，因為他們被灌輸得還不夠多。中國市場僅開放了10年，做營銷還要通過許多審查部門的審查，受到他們的制衡。

      5.邁阿密熱火預計今年會火遍全美，這對李寧意味著什么？

      Brian Cupps：這是大好時機。我們正在跟熱火溝通此事。我們當然想支持Dwyane Wade德文·韋德，如果我們找到一種方式支持熱火，充分利用這一伙伴關系，那將再好不過了。同時，我們還了解到在中國回放比賽經常是被廣電總局禁止的。

      我們當然不需要在中國做過多品牌宣傳，它的知名度已非常之高，但是我們很愿意與Dwyane建立牢固的聯系，他是高素質的運動員，這一形象能提升我們品牌性能的定位。熱火當然明白這是個成長壯大的機會，而我們剛剛想出辦法，如何盡我們所能利用它，再把我們的品牌帶回中國。