李寧：突破“勢能”的三個要點

      你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進入了消費者大腦，那么從此就很難改變。

　　不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。

　　商場與戰場沒什么太大區別，決定勝敗很重要一個的因素就是士氣，市場上這個士氣就是由產品和品牌形成的市場勢能。

　　李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認為其癥結就在于定位。李寧無論在國內還是想走出去發展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。

　　簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。

　　一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構成，這個力量體系包括：一、產品品質、產品質量和產品的款式或風格，簡稱產品力；二、價格力；三、廣告傳播與溝通強度。這幾條李寧均需要來點硬功夫

　　渠道(dao)(dao)和促銷也可稱(cheng)其(qi)為品(pin)牌(pai)的(de)市場力量，但渠道(dao)(dao)和促銷只能為品(pin)牌(pai)起(qi)到輔助營銷作用。所以(yi)，李寧品(pin)牌(pai)市場力量的(de)培(pei)育重點要加強前三點的(de)突破。

　　一、產品力

　　李寧產品的產品品質或產品質量不是問題。不知李寧了解否，雖然和阿迪兩個品牌價格要比李寧的產品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產品的產品品質與質量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創者和引領者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。

　　耐克的成功首先是產品力的成功，而耐克的產品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚”因素注入該品類中的。因此說，耐克產品力產生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產品風格，張揚就是耐克產品力的基礎。

　　第一成功了，它就是開創者。第一在成功的基礎上做得越做越好，始終處于領先地位，它就是領導者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。

　　耐克就是在以其產品款式張揚為風格一路開創、創新、領先的基礎上培育塑造了自己所向披靡的產品力。

　　作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？

　　主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風格。

　　要想取得瓶頸的突破，或要想實現超越或成為領導者，對李寧或類似于李寧的企業，就應力爭在產品款式及風格上做第一或有所突破。“做第一，勝過做得更好”。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發全新的產品款式，樹立自己的產品風格，培育產品力。“張揚”些難嗎？“做第一”難嗎？只要張揚不難，做第一就不難。

　　體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業，在筆者看來，在體育休閑穿著領域，只要我們的設計開發人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。

　　從以上觀點(dian)來說，產(chan)品(pin)力(li)、即產(chan)品(pin)款式(shi)和產(chan)品(pin)風格(ge)的開發與(yu)開拓，應是李寧品(pin)牌(pai)突破瓶頸培育產(chan)品(pin)力(li)的第一個著力(li)點(dian)。

　　二、價格力

　　一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國外的市場表現我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。

　　可無論阿迪的產品品質、產品質量、產品款式和產品風格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。

　　就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領先于李寧。在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應是阿迪成功的主要秘密

　　因為，價格往往說明產品品質、產品質量和產品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質、同等檔次。

　　就這樣阿迪把溢價所得再投入到產品研發、產品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產生了火借風勢風助火威的營銷效果。

　　李寧新的市場策略是把目標群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風格第一，質量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。

　　因此說，你要讓80/90后認知你，你就得讓他認知“酷”；而你要讓他認知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。

　　所以說，李寧在國內應尋找機會，在適當的時候，在解決了產品款式和產品風格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。

　　一旦(dan)中低(di)檔的產品被市(shi)場接(jie)受(shou)，消費者(zhe)的大腦就把(ba)你(ni)定位(wei)在這個(ge)檔次上。所以，假如(ru)有(you)一天李寧(ning)進軍新的國外市(shi)場時(shi)，李寧(ning)千萬應堅持高價、高端、高檔的市(shi)場策略，不應開此就把(ba)自己的手腳捆綁住，自認中低(di)檔。

　　三、廣告傳播與溝通強度

　　現代消費品市場上，同檔次產品的質量、款式和價格都相差無幾，在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應。而受眾的心理呼應取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因為大多數商家在廣告傳播與溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業浪費了不計其數的時間、精力、財力等寶貴的資源。

　　這個問題對于大多數品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。

　　為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數商家付出的廣告傳播費用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？