李寧左手打右手？與分銷商渠道爭利？

分享到： | | | | 2012-10-16 10:07

據悉，自今年9月以來，李寧網上商城開始以低價折扣促銷當季新品，此舉令分銷商叫苦不迭，被迫關閉部分門店。

     處于多事之秋的公司麻煩不斷。就在近日繼CEO辭職之后，緊接著CFO又于上周辭職，兩大核心職位“空巢”的同時，李寧公司再度引發經銷商的不滿。

      據悉，自今年9月以來，李寧網上商城開始以低價折扣促銷當季新品，此舉令分銷商叫苦不迭，被迫關閉部分門店。

      記者了解獲悉，為應對訂單的大幅下滑，盡快消化庫存包袱，包括在內的運動品牌也紛紛加大在中國市場的降價力度。大規模的網店促銷與折扣店、工廠店的開設，令利益互爭成為運動品牌與經銷商之間敏感的問題。

      網店售價低于分銷商拿貨價

     十一期間，在李寧旗下專賣店購物的消費者發現，其手中收銀機打出的購物小票上開始帶有“歡迎光臨李寧官方商城”的字樣及其網址。

      記者登錄李寧官方商城了解到，除反季庫存商品2.8折起專場促銷外，李寧2012年秋季新品也開設了專場促銷，而且折扣“5折封頂”，此外折后滿300元還可再減80元。

      以此推算，李寧2012年秋季新品的網上銷售價格最低可低于5折。

      但一位不愿透露姓名的分銷商向記者表示，李寧產品的出廠價一般在吊牌價的4折以下，經銷商通常按4.5折拿貨，分銷商則視其規模和銷售情況從經銷商手中進貨。“2012年度，我們從經銷商手中進貨的折扣是5-5.9折不等，但據我所知，大部分區域分銷商拿貨的價格都在吊牌價的6折左右”。

      記者從廣州部分商場獲悉，李寧秋季新品上市之初，實體專賣店的促銷曾打出7.7折。

     “這意味著，李寧官方商城的銷售價格不僅低于實體門店，甚至低于部分分銷商的進貨價。”上述分銷商表示，雖然目前李寧網絡渠道全年的銷售額在2億元左右，占全年銷售比例僅在2%左右，但李寧的產品并沒有線上和線下的區分，所以這種做法顯然已打亂了原有的價格體系。

      一位渠道商家毫不留情地表示，李寧的官方商城是工廠直供，屬于李寧公司直營開設；而實體店鋪則是經銷商、分銷商渠道投資，當季新品以低于分銷商進貨價的折扣銷售，李寧公司有與分銷商爭利的嫌疑。

      與分銷商渠道爭利？

      事實上，除了李寧，耐克秋季新品也有類似做法。記者登錄耐克官方授權的名鞋庫發現，其2012年新品打出了“5折起”的促銷。記者調查獲悉，上一財年第四財季，耐克中國的訂單增長從20%大幅減至2%。新財年第一季度，這家全球最大的運動用品公司大中華區新訂單數量增長繼續放緩，同比下跌5%。

      本土品牌也不例外，安踏2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過10%。2013年第一季度的訂貨會上，特步的銷售訂單金額已較2012年同期下降約15%-20%。匹克2012年四季度訂單金額同比則下降20%-30%。

     在訂單減少的同時，中外運動品牌的存貨量繼續高企，截至2012年5月末，耐克庫存也高達33 .5億美元，比去年同期上漲23.39%。

      “雖然增加網上折扣、直營工廠店可以有效地消化庫存，但是也存在隱患。”廣州零售業分析人士智匯表示，運動品牌在直營渠道的擴張以及價格傾斜，將對分銷商渠道的運營產生沖擊，令后者產生信任危機。