達芙妮轉型難以寄予厚望決策昏頭了？

分享到： | | | | 2012-10-10 15:22

對于達芙妮來說，這是一個十分艱難的夏天—剛剛經歷了裁員風波，又陷入了加盟商的聲討。

　　為了加快轉加盟為直營，一方面縮短合同期和過渡期，給予加盟商一年“過渡期”，一年期滿后不再續約；另一方面，壓縮加盟商利潤空間。達芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場99元”活動，在打破銷售瓶頸的同時，也將加盟商逼上絕路；另外，直營店獨享產品線，刻意收窄加盟商銷售范圍，逼迫加盟店出局。

　　如此咄咄逼人的做法，自然引起了加盟商的強烈反彈。于是，近日達芙妮的加盟商從全國各地齊聚上海總部，要求給出正面解釋。

　　此前，達芙妮在國內擁有4958家直營店和1010家加盟店。這些加盟店主要集中在二三線及以下城市，是2009年其渠道下沉、拓展三四線市場的產物。

      這些加盟店曾幫助達芙妮迅速打開三四線市場，并貢獻了巨大的利潤。達芙妮的最新財報顯示，2012年上半年該公司在縣級城市及鄉鎮市場的營業額為3170萬港元，占總營業額5079.5萬港元的62.4%。而縣級區域，正是加盟商集中所在地。

　　利潤仍在，達芙妮為何如此激烈地要去加盟化？

　　事實上，在此之前，達芙妮的“去加盟化”已有跡可循。達芙妮2010年財報顯示，2009年到2010年，直營店的增長率為9.4%，而加盟店的增長率高達25.5%。而截至2011年底，達芙妮直營店增幅達到16.05%；而加盟店方面，增幅僅為7.21%。

　　的確，隨著企業的發展，直營化已經成為一個不可逆轉的潮流，直營化管理是連鎖經營的更高層次。但不得不說，達芙妮的算盤打得很好。

      三四線及以下城市，離公司遠且市場較小，管理難度大，盈利相對沒有那么高，當初貿然直營風險比較大。在加盟商把市場打開后，公司已獲得品牌知名度，直營店進入公司運營更加輕松。達芙妮剝離加盟，增加直營，競爭力會更強。

　　但這真的是最好的時機、最恰當的方式嗎？

　　達芙妮的老對手百麗國際，也曾經頗為依賴加盟業務，然而，在上市之前，百麗就通過股權收購的方式，解決了去加盟化的問題，用上市后的溢價換取加盟商51%的股份，從而取得控股地位。并最終使百麗的上市募資達到86.6億港元。

　　事實上，高庫存正在壓垮達芙妮。截至2012年6月30日，達芙妮的存貨為23.71億港元，占營收總比例的46.68%。

      而在TPG提升供應鏈管理系統的2010年上半年，存貨僅為9.29億港元，占營業收入的比例僅為29.18%。

      與此同時，截至今年上半年，達芙妮的平均存貨周轉期為202天，遠遠高于去年同期的149天。由此可見，達芙妮的庫存危機正愈演愈烈。

　　然而，如何行之有效地轉化庫存，一直困擾著眾多企業。拓展零售渠道、打折、促銷、特賣會等手段，仍然是當前轉化庫存的最直接方式。

      而達芙妮選擇在這種背景下取消與加盟商的合作，就顯得有些匪夷所思了。

      無論其是迅速開店，還是繼續打折甩賣，在短時間內，都難以匹敵目前的市場規模。這就意味著，達芙妮的庫存在增加，零售網點卻在減少，達芙妮的高庫存困擾，不但不能緩解，還有可能加劇。

      顯然，這并不是筆劃算的買賣。

　　眼下，棘手的問題遠不止于此。最直接的，就是如何平息這些被拋棄的加盟商的怒火，度過當前這場危機。據悉，達芙妮方面可能會采取補償的方式以平息加盟商的憤怒。

      但是，以這種方式開始的轉型，確實很難讓人寄予厚望。于是，不得不問一句：達芙妮在進行去加盟化時，是否進行了縝密的思考？不是在匆忙之際的決策吧?