年輕休閑男裝品牌GXG 2012目標 明道·優術對話中國服裝品牌國際化文字直播

　　主持人：

　　謝謝幾位的精彩作答，我想正是有了幾位企業老總的心情耕耘和汗水，才能使中國服裝企業國際化的大樹枝繁葉茂。請幾位老總臺下就座。接下來進行本次活動的第四個環節，權威點評。

　　今天我們邀請了兩位專家，杜亮先生和丁俊杰教授，杜亮先生是《中國企業家》雜志社的執行副總編，他們長期關注中國服裝業的進程并進行了深入報道，首先有請杜亮先生對中國服裝企業國際化做點評。

　　掌聲歡迎。

　　杜亮：

　　這個環節叫“權威點評”，其實我一點不權威，剛才聽了那么多專家和企業家講的東西，對于服裝，我除了每天穿脫之外，沒有更深的研究，今年我們雜志做了中國企業國際化的處理，就要求過來，后來我又看了一下我們的研究，比較傷心的地方是我們評的50強里只有一家服裝類企業，大川（音）鞋業，在座的剛才我聽了，也有比較優秀的企業，但沒有進入我們的視野，可能是我們排名的覆蓋度有一些差池吧。

　　下面我主要還是從中國企業的整體來看待國際化這個問題，對于制造業可能會有一些歧視吧，今年是中國入世十周年，10月11號，今年中國企業國際化的榜單也是因為入世十周年而啟動的，如果從國際化的角度來看，入世這十年應該是中國企業國際化風起云涌的十年，并不是說十年之前我們沒有國際化，而是這十年，因為入世，中國和世界進行了初步的融合，下面我就介紹一下我們榜單的內容，

　　榜單通過集中梳理中國企業走出去的面貌來總結更好的經驗，有一個出發點，可能大家比較關心評選的指標體系，國際化對于跨國企業來看，主要是三大衡量指標：海外收入、海外資產和海外利潤，它的數額以及它的占地，這是國際上比較公認的研究國際化和跨國經營這塊的。

　　實際上我們根據中國企業目前國際化和走出去的現狀，對指標進行了一些豐富，變成了十大指標，這十大指標包含三個方面：第一個方面，從戰略和領導人思維的角度，是一個國際化導向的問題，這部分包含兩個指標，第一個就是企業國際化的戰略，它跟領導團隊、董事會的國際視野有關，第二個是治理國際化，資本結構，海外上市，有國際戰略資本，這是國際化的重要基礎；第二部分是在國際化運營的層年，包括組織，剛才幾位老總也提到了管理的國際化，包括供應鏈、資產、人才、品牌、研發；第三步是國際化的績效，這實際涉及到海外收入和海外利潤；最后一點是海外的融合度。

　　我們希望通過這四大指標反映中國企業國際化的現狀，而不單純是憑借收入。我們所評的50強里有相當多國有企業和中央企業的海外收入、海外資產都非常大，這50強里的民企和央企各占一半。

　　這是我們按照國際上標準收入和資產這一塊的梳理，民企和央企各占一半，根據我們十項指標的綜合評定，華為排在第一位，從海外資產角度來講，中石油最大，海外收入最大的是中石化。

　　我們看一下中國企業國際化的三個階段，三個階段其實有交叉重疊的部分，第一階段在第三階段還大量存在，第一階段我們定義為“入世之前產品的國際化”，通過出口，大量向世界輸出自己的產品，當然，很多產品是代工的，包括紡織服裝行業。入世之后，因為進行了雙向開放，遵守WTO的規則，更多中國企業走出去進行海外投資，包括綠地投資和并購，受大家關注的這十年是并購這一塊，包括聯想、中石化、中石油這些企業都做了很多有影響力的并購，這個階段，從2001到2008年，我們定義為投資的國際化；第三個階段定義為“金融的全球化”，2008年之后，我們在采訪和調查中了解到，2001到2008年中間這些投資的高潮中，發生了很多失敗案例，尤其在2008年金融危機之后受到了很大的沖擊和挑戰，進入2008年之后，感覺企業在國際化的過程中變得更加聰明，更加注重價值鏈的優化，更加注重供應鏈的優化，還有人才，是全方位的國際化，更側重于跨國經營這塊，也有些公司成就了跨國公司的雛形，包括聯想，他們宣布國際化取得成功，這是一個經營全球化的典型。

　　這是2008年到2011年中國企業的十大跨國并購，基本上都是集中在能源和資源領域，從總體來看，資源和能源行業的國際化在中國企業里還是最多的；其次是制造業，服裝行業也屬于其中的一部分，但重要的并購還是比較少。

　　海外并購的地域分布，剛才幾位老總也談到了，有一些原則，我們也看到了，就像在亞洲發生的并購，25.69%，比歐洲少一點，亞洲，特別是東南亞，是我們國際化走出去的重要橋頭堡，包括香港，從我們調查的企業也能看出來，格力電器1999年在巴西建廠，聯想也于1999年提出了它的國際化戰略，亞洲其實是中國企業國際化的首選之戰。

　　接下來，如果你的品牌要向高端走，必須去歐洲、北美，大家也可以看到，發生在歐洲和北美的并購，歐洲是最多的，這三大區域，亞洲、歐洲和北美是我們中國企業國際化投資的重點區域，我們也比較了，歐洲相對于美國來講，成功機率要高一點，美國對于中國企業投資的壁壘相對要長一點，2005年發生過中海油收購優尼科的失利，歐洲因為跟中國在大陸上是連接的，文化也在很早以前就進行過深入交流。

　　做完這個題目，我們也有一些感受，在此跟大家分享一下：

　　第一，國際化的目標是什么？剛才中哲的楊總也提到了這個問題，為什么要國際化，不是為了國際化而國際化，我們采訪格力電器的董明珠時她也談到，企業不要迷戀國際化的外衣，包括TCL的失利，他們一年之內進行了兩起驚天動地的大并購，實際上這是有點兒過于沖動的表現，其實本土本身就是國際化競爭的市場，跨國巨頭在中國本土和中國企業進行廝殺，國際化實際上是品牌提升的手段，這是我們得出的結論。

　　第二，不要簡單認為國際化就是投資，從媒體、從社會的角度更多關注并購的金額，但對并購本身能給企業帶來的價值，尤其是整合、血統、效應這塊，大家關注得并不多。所以要著眼于價值最大化的并購，這可能是中國企業需要思考的。

　　第三是技巧層面的，我們也報道了關于復星（音）的一個案例，復星收購了地中海俱樂部和DUF（音），兩個國外的大品牌，通過少量參股國外品牌的企業，然后把它的品牌和資源移植到中國市場，我看到雷迪波爾可能也有類似的地方。

　　另外，從資金來源的角度，更多是依靠國際資本，不完全是企業自有的資金，沒有把自己置于比較危險的境地，而是大家共同分散風險。

　　最后，中國正在進入消費型社會，國際大品牌在搶占中國市場，中國是國際化競爭非常激烈的戰場，我也希望在座的中國服裝企業首先能夠在中國市場上打敗所謂的國際高端洋品牌，中國的品牌要在香榭麗舍大街上展出和售賣可能還需要一個過程，希望在“末日”來臨之前。

　　最后祝各位新年快樂，不要為了2012擔憂。謝謝。

　　主持人：

　　謝謝杜總編精辟的見解。接下來有請中國傳媒大學學術委員會副主任、《國際品牌觀察》主編、博士生導師丁俊杰教授，有請丁教授。

　　丁俊杰：

　　各位朋友，現在已經很晚了，按照日程表上給我的時間，應該是16：50，現在大家看到時間已經延遲了將近一個小時，所以我就簡短說一說吧，大家都聽了各位專家、各位企業家和各位領導的發言，既然有這么一個環節，也不能省去。

　　聽了整個會議的情況，對我這個外行來講非常受啟發，所以我也想借此機會請服裝業的專業人士、請經營企業非常有成就的企業家，聽一聽這個對服裝行業非常不了解的人的小小看法，或者是建議，也許這個評點不到位，但他的出發點是好的，希望服裝行業未來更美好、更強。

　　第一點我想談的是對于品牌國際化我們怎么看，對這個問題我有兩個基本觀點，第一，品牌國際化不是要不要做的問題，而是我們應該做、做什么、如何做的問題。

　　品牌國際化這條路必須要走，這個命題不用再探討，但我還想說第二句話，不要輕言國際化，國際化不是簡單的走出去，很多專家都談到了這個問題，當你的觀念不到位、通路不到位、管理不到位、不具備創新能力、責任不到位時，簡單把品牌推向國際化，這不僅不能做大、不能做強、不能走出去，還有可能把自己做死。所以說，國際化是一個很浩大的系統工程，從這個角度上講，我個人認為，要想做到國際化，首先要做好本土化的工作，如果連根據地都建設不好，國際化可能是一場惡夢。

　　這種例子太多了包括我們身邊剛剛發生的事情，實際上本土市場，我們的根據地對我們來講不僅是我們生長、成長的地方，也是我們的避風港，當你出現問題、遇到風雨時，根據地會給你保護、給你養料。舉個最簡單的例子，蒙牛最近遇到的公關危機，我們不是談它如何國際化的問題，實際上從它的大本營、奶民這個角度，如果平時溝通好，能出來對他說句公道話，我想它的處境不會像今天這么慘，也許未來它會處理得很好，但至少今天在輿論這一面，我們見不到一個奶源廠、見不到一個奶農出來為他說一句話，這就是最典型的一個企業在做大做強的過程中忽視成長的地方。

　　所以我想，關于品牌的國際化，首先我們要做好本地市場，我個人的結論是，不能善待本地消費者，不能贏得本地消費者肯定和認同，國際化就是一句夢話，一句謊話，是一件異想天開的事情，所以我覺得，首先要善待本地市場，要與本地市場有效溝通，這是你的根據地，是你的大本營，是你走向世界揚帆遠航的出發點，所以這是我想談的第一個想法。

　　第二個想法，品牌到底是什么，剛才幾位專家談了，很系統，也給了很多答案，聽了這些答案，我想概括一句話，實際上品牌就是一種偏見，有了偏見才會有偏愛，有了偏愛，我們才會有超值的利潤，小批量  、大影響力……一切才會來，所以我覺得大家在做品牌國際化的過程中，一定要在消費者心目當中形成“偏見”。

　　聽完大家的演講，對于服裝品牌，我非常認同我們是在賣概念這個想法，大家都知道，在市場營銷活動中，跟品牌有關系的，我們有一個“三認”的過程，認知、認同、認購，企業追求的都是認購這個環節，但沒有認知哪來認同，沒有認同就不可能有認購，無論企業是做品牌還是做產品，最終目的都是為了銷量，為了利潤，為了市場，認購環節完成不了，市場目標也就達成不了。從這個角度來看，我想消費者認知的是產品，認同的是品牌，認購的是概念，產品加品牌形成了概念，是我們最終在市場上獲取利潤的最有利手段，我想這是我聽各位演講之后的體會。

　　最后一點，大會邀請我談談在新媒體時代做品牌要注意什么，現在企業都很難，苦心經營一個品牌，被媒體的片言只語甚至是誤解就打得稀里嘩啦，所以現在的企業家看上去很強大、品牌看上去很輝煌，但不堪一擊，這句話說得很好，非常對，我們有句話“稻草理論”，壓垮駱駝的最后一根稻草，那么強大，被一根稻草壓垮，其實稻草還有一種說法，“救命稻草”，看你怎么用。

　　在這個問題上我想用一句話來說，在現代社會，在網絡時代，在社會化媒體發揮作用越來越強的時候，企業家要做的功課非常多，可以說十八般武藝都要會，我今天只想說一點，要學會善用媒體，一個不能善用媒體、不能善待媒體，一個對媒體有誤解，甚至對媒體有敵對情緒的企業家，要做大品牌在今天看來，障礙可能非常大，所以我想，你喜歡媒體也好、討厭媒體也好，都不重要，重要的是，你不能忽視媒體的作用和價值，這是我想回應命題的說法。

　　為什么這么講呢？許多企業的產品很好、品牌強大，在各個環節付出了巨大的努力，卻由于一時疏忽，被誤解、歪曲甚至是溝通不暢帶來了傷害，那就太可惜了。我經常見到一些大企業和部門領導說的話，一旦出事兒，他往往會對公關公司和部署說，要“不惜一切代價把事情做到什么什么…”什么是不惜一切代價？事前功課做到了，代價是很小的，所以我說，該花的錢、該做的功課要事先做，要善待媒體。

　　我想跟大家分享一點，今年我在很多場合都看到一句口號，“細節決定成敗”，我想這句話只說對了一半，比這句話更重要的是，“戰略決定生死，細節決定成敗”，一個企業沒有戰略，一個企業戰略不明，光是關注蠅營狗茍小的方面，怎么可能成就大品牌？我想，各為企業家一定要處理好宏觀和微觀的關系，一定要處理好細節和戰略的關系，一定要處理好觀念和執行力的關系，要做的功課在今天來講真的是很難。我也贊同企業家的一句話，我們不是在紅海，真是在苦海，但苦海有邊，過了苦海，未來一定是輝煌的。

　　借這個機會，衷心祝愿中國的服裝行業在世界上有一席之地，我們也衷心希望中國的服裝品牌能成為中國人的臉面，為中國人爭志氣，為中國人在世界面前有面子做一點貢獻。

　　最后祝大家新年快樂，謝謝。

　　主持人：

　　謝謝丁教授，丁教授的獨到觀點進一步豐富了我們對國際化的了解，馬上進入活動的最后一個環節——總結發言，首先有請網易華南區總經理孫方磊先生，掌聲有請。

　　孫方磊：

　　你好，非常榮幸，剛才丁老師提到了媒體，作為媒體方的代表就到這里來跟大家分享一下。

　　作為會議的主辦單位之一，我非常榮幸地代表我們公司網易歡迎諸位齊聚一堂來討論服裝品牌國際化的事情，這個問題前面大家都提到過，關于品牌國際化談了很多，其實我也想說一下，我自己碰到過的一些經驗。

　　最早其實我也是做品牌出身的，在房產公司做全國品牌方面的負責人，但我一直沒有搞清楚品牌到底應該怎樣很好地傳遞給受眾，前段時間我接觸了一件很小的事情，是我們的合作方，也是網易在游戲領域合作的國際化品牌，我想在座可能很多人都知道，《魔獸爭霸》，《魔獸爭霸》是全球最頂級的網游品牌，我們和他們一起合作，有機會在《非誠勿擾》這樣一個國內最有影響力的電視節目里合作，搞一個關于《魔獸爭霸》玩家互動的節目，但后來沒有搞成，為什么呢？《魔獸爭霸》的品牌管理者，美國方面的，他們告訴我，他們要為每一個參與節目人員的每一句臺詞、穿的每一件服飾，甚至是化妝，都是要能夠控制的。

　　在我這個有一定品牌管理經驗的人看來，這其實是超出了我對這個品牌管理整個體系的理解，因為我們沒有想到過，在這樣一個公共節目里要對他們的參與者進行這么系統、這么嚴謹的管理，所以我覺得，品牌管理是一個非常復雜、系統的體系和科學。我們現在都知道，蘋果賣的是概念，賣的是生活方式，但世界上到現在也只有一個蘋果，知道道理其實不難，但真正要去踐行它非常難，我覺得西方國際化的大品牌，其實是提供了一整套對品牌由頭到腳的體系化、流程化管理科學，如果我們把這個拋棄掉，奢談整個品牌的國際化，可能這有點本末倒置，所以首先應該看清楚我們在品牌管理上站著什么樣的位置，應該怎樣往前走，這是我的第一個心得。

　　第二個心得，我感覺品牌還有一點很重要，我們做品牌不是自說自話，不是對著我們的消費者說，我們是什么什么樣的，我們要和受眾有溝通，有互動，沒有感情交流，沒有互動、沒有溝通，沒有觀點和情感上的溝通，品牌完全就淪落成了自說自話，我覺得世界上好的品牌都在和它的受眾進行全方位的溝通，比如在階層上的、表現形式上的、情感上、趣味上的，都是在做這些事。所以我覺得，在品牌管理上應該注意這一點。

　　另外，前面我和幾位業界大佬聊到，我剛從福建過來，和福建服裝企業的負責人也聊過，說到一點很有意思，某個品牌現在已經在做好幾條不同的品牌線，我們都知道喬治.阿曼尼有好幾個品牌線，其實它做了幾條不同的產品線，它的定位非常清楚，有的是針對年輕人的，有的是針對成功人士的，有的可能是針對有錢人的，但有一個前提是什么？這個品牌大家已經非常認可了，在非常認可的前提下，其實它對每個品牌做了很好的細分管理，在這個前提下它的品牌才能通過不同的產品線兌現。

　　但我們現在的情況是什么？行業里的朋友對我說，也有企業在做好幾個產品線，但請的都是一個設計班子，那怎么可能做得好？都是一個設計班子，而且這個設計班子可能今天在某個企業，明天又跳到的別的企業，在你自身還不是特別壯大的情況下，我們對品牌的認識和理解還不特別深刻，卻希望能夠跑得更快，我覺得這一點也需要行業里諸位同仁想一想。

　　我自己也在想，關于服裝品牌，可能有這樣幾個階段：第一階段，我們要賣得多、賣得快，可能在九十年代末到這個世紀的前幾年已經經歷過了，就是跑量，這時候品牌不重要，重要的是價格、你的渠道網點，現在我們可能走的是賣得好、賣得貴，我覺得我們要做的是賣得久、賣得遠，在我們現在所處的階段，提到國際化，現在我們的采購是國際化的，我跟服裝行業的朋友聊時，其實我們的設計也是國際化，我們已經是國際化的一員了，但這里面需要一點時間來積淀，需要一點時間積淀到最終在國際市場上立足，我想表達的是什么？能夠把我們自己所處的時間和階段認清楚，往積極的方向看，通過我們更有效、更科學的品牌管理，把這個時間盡量縮短。

　　我們知道，LV這些企業其實已經有上百年歷史了，每個品牌確實都有很好的故事，但在我們現在的很多企業里，或許我們的故事更多的是營銷手段，但我覺得這不是問題，問題是我們能夠靜下心來把品牌管理做得更科學，盡快進入到我們的第三階段。

　　最后我也想談一下網易在這一塊的，之前老師也提到過，現在我們面臨著新的時代，今年網民的數字是五點幾億，而像網易這樣一個平臺，我說兩個數字吧，僅僅在我們單一的www.163.com頁面，每天的刷新量超過2億，每天的網友數量超過2000萬，網易做郵箱十幾年了，在中國占有率第一，而且積淀了大量的商務用戶，這些用戶現在的年齡及購買力其實都是非常好的渠道，在這塊地方我們也有一定的經驗，我們在網易取得了比較多的合作，比如喬治.阿曼尼，今年也有過很多互聯網上的投放以及各種方式的合作。在波司登、柒牌、才子等一系列品牌上，網易在男裝正裝市場上現在基本居于遙遙領先的地位，但我們發現一點，在今年達沃斯論壇的合作里，我們的一個合作方是奔馳，另一個合作方是喬治白，我覺得這是一個很好的信號，因為國際品牌本身對和什么品牌一起做推廣其實是有要求的，當然，這個案例可能是孤例，但我看到，其實我們的品牌已經逐漸建立起來了，這建立在媒體不斷的創新、充分利用媒體價值、形成更好的塑造品牌內涵的方式上，這需要時間，但只要我們有這樣的一顆心，是能夠做好的。

　　以上就是我對會議的一點感受，謝謝大家。

　　主持人：

　　謝謝孫方磊先生，接下來有請中國服裝協會產業經濟研究所常務副所長陳國強先生。

　　陳國強：

　　總結一下兩個方面，對活動的形式，我有這樣的體會，一句話是“形式多樣，闡述真誠”，從致辭、演講、對話、點評、總結來看，沒有套話，都是從心里出發，講的實實在在。

　　第二句話：“視角多元，語境一致”，雖然有專家、有企業家，甚至對話中可能有意見相左的，但大家都是為了一個目標，中國服裝品牌國際化。這是形式上我的總結。

　　從內容上是三句話：在全球化的經濟環境中，認識品牌、產業意義，很多專家、企業家都談到了產業發展要有品牌，品牌的實踐我們也在做著但有成功、有失敗、有很多誤區，怎么辦？品牌回歸，回歸到它的道路上，最大的借鑒就是發達國家的經驗，在全球價值鏈中尋求品牌國際化的道路，發達國家已經告訴我們了，包括剛才《中國企業家》雜志社講的，我想他們主要做的是這“四個全球”：第一，產品在全球占有，在家里的東西不叫全球化；第二，文化在全球推廣；第三，服務在全球外包；第四，資源在全球配置。

　　我理解，這就是品牌全球化的、國際化的四個環節。

　　這么難，我們做不做？有人說，經濟危機了，我們企業更難，不要怕，外國人比我們怕得多，有一個在我們寧波掛職的商務部專家，他講了，國際形勢是“高天滾滾寒流急”，咱們中國是“大地微微暖氣吹”，這是很高的專家講的，他對國際的評價是真的很困難，包括海灣危機，也是很可怕的事情，主權危機、海灣危機等等，但是國內經濟工作會議以后，大家看到，我們所定的基調、我們的寬松環境是“大地微微暖氣吹”，倒不是絕然的夏天。

　　我們要競爭、要努力，怎么辦？還是要在全球競爭的新格局中贏得國際化的地位，也是四條：

　　第一，在新型的國際分工中大型供應商地位的形成，大家要知道，品牌并不一定是渠道商決定的，也不是設計決定的，在現在的條件下，往往大型供應商也能決定這個品牌的地位，這是有利于我們中國的，不管我們轉移到東南亞還是哪里，包括東歐現在都在加工生產，但中國的加工能力、大型供應商的能力是不能動搖的，這是我們的基礎。

　　第二，很多專家講到，要在融入國際分工中提高價值鏈的治理能力，之前《中國企業家》的杜社長就講到，1.0、2.0，講那么多東西干什么？從產品、市場到資本，最后就是價值鏈的管理。第三，我們范秘書長講過了，中國的市場和外國的市場，也就是說，在促進內需和外需協調過程中，市場能量釋放，看著國外的不要忘記家里的，包括傳媒大學教授講到的，這是幸福的港灣，這是家，不能離開這個家，要以家為基礎，我們國內的消費增長速度會很快，最后一個，新興產業的格局在全世界都處于基本的起跑線上，在很多高科技方面，中國并不落后，因此，在戰略性新興產業分工中也形成了我們自己領跑、領先的地位，所以我想，我們要多對話、共同探討，在國際化品牌過程中推進我們的產業發展。

　　最后，祝大家新年好。

　　主持人：

　　謝謝陳所長慷慨激昂的總結發言，再次感謝各位領導、專家和企業嘉賓的精彩對話，本次活動到此結束，祝大家新年快樂，最后有請各位領導、專家上臺合影留念。