運動品牌李寧10億庫存或將攪動體用市場

　　渠道陣痛

　　張慶認為，的庫存積壓還應視為是開始于去年的終端改革帶來的陣痛。

　　李寧實行渠道政策之后，出現了大魚吃小魚現象，也就是李寧鼓勵大分銷商吞并小分銷商，小經銷商的銷售因此受到影響。同時，李寧又提出了品牌重塑的任務，提升品牌價值，提高產品價格，而提升品牌價值再轉移到單品零售價格本來應該是一個時間較長的過程，李寧的步伐過快了。由此來看，經銷商手中本來就有一些存貨，短期內，零售價格提升，而銷售渠道又面臨調整，因此常規的出貨量就會受到影響，庫存也就產生了。

　　“當然這些庫存并不是集中產生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來自相對較大的分銷商中，他們為了得到低折扣點、沖業績就會多拿貨。”張慶解釋。

　　李寧在戰略轉型中提出，從過去的垂直式增長變成水平增長，也就是通過提高品牌價值來帶動增長。而整個策略中，非常重要的環節就是提升整體的經營效率。特別是李寧渠道過去形成了一種小而散的局面，在全國小規模的分銷商非常之多，尤其是在三四線城市。

　　李寧公司也承認，李寧目前有129個經銷商及超過2000個分銷商，大部份分銷商規模都比較小，他們平均經營2家店。而且有1756個分銷商只經營一間店。

　　正是出于這種渠道現狀，李寧提出了改革，而張慶認為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

　　從理論上，大分銷商的營銷能力更強，但是在中國還并沒有完善的渠道商能夠較好地在三四五線城市精耕細作，仍有賴于熟悉當地情況的小零售商去保持在當地市場的靈活性。

　　“而且李寧在提高零售價格之后，意味著其在四五線市場里價格優勢會降低，所以這要求李寧不得不在二三線市場發力。這一點又顯得有些理想化。”張慶認為。

　　對于中國體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國動向不同，安踏對渠道管得比較細，李寧對終端渠道的把控能力弱一些。”馬崗介紹，李寧總部把商品發給經銷商，經銷商再發給終端，這個過程更像是貿易關系。而對于貨品以什么形式銷售，比如在節日中，銷售什么貨品，買什么價格，期望達到什么效果，對于過程的跟進，他們沒有安踏做得細，安踏在渠道把控上更為優秀。

　　中國動向與李寧情況有所不同，它的庫存問題受內外因的雙重影響。

　　張慶說，在內因上，中國動向主攻運動時尚領域。時尚的流行速度很快，它的問題出在了產品設計上。早年間，中國動向通過大圖案，比如大LOGO、國旗以及包括修身版型、裁剪設計等贏得了市場，當時它的利潤率在行業中處于較高水平。“但是那種流行風潮已過去了，中國動向需要重新認識時尚，加強研發和設計能力，同時KAPPA的品牌基因是運動，它應該更多挖掘其中的運動元素，并在傳播層面上體現。”

　　從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時尚品牌運動化和運動品牌時尚化步伐在加快，這對中國動向構成了競爭的壓力。

　　或引發價格戰

　　摩根大通認為，李寧及中國動向調整庫存，將會令其他國內二線運動品牌的銷售增長減慢，雖然對國內二線運動品牌有負面影響，但這種影響是可控的。

　　面對李寧和中國動向可能會低折扣銷售庫存的情況，361°（中國)有限公司副總裁侯朝輝認為，其事件對行業的影響時間比較短暫，大概在3個月左右就會恢復正常局面。名樂體育營銷總監郭守壇則表示，為了更好地穩住自己的市場份額，名樂將會做一些相應的品牌推廣來主推終端市場銷售。

　　張慶認為，現在國內排在前十位的體育品牌的年營業額基本在二三十億元左右，李寧與中國動向的庫存做較大折扣流向市場，并不會給其他品牌帶來過大沖擊。

　　而馬崗則更為擔憂，“這樣的沖擊可能會比較大，可能會把正規行業環境沖到價格戰的格局中。這些主要品牌價格做折扣會蠶食國內二線品牌的市場份額，而國內二線品牌通常只好以價格戰應對，這會陷入惡性循環。”

　　馬崗提醒，線上促銷大戰已經如火如荼。而記者調查發現，以樂淘、好樂買等為代表的鞋類電子商務平臺，近期折扣力度相當大，、出現了不少5折之下的產品。

　　當然在電子商務上，體育品牌經營額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬元，所以線上打折對實體店鋪銷售的影響不會大，張慶認為，可能會給投資人、渠道商的心理上帶來不利影響。但由于在電商中價格是殺手锏，價格戰則不可避免，會沖擊虛擬市場的零售。張慶認為，體育用品的價格廝殺必將由線下蔓延至線上，競爭無疆界的時代已到來！